Jak dobře zvládnout vánoční PPC kampaně

  • Kapitola: Strategie
  • 103/107
  • Poslední aktualizace: 25.11.2019
Jak dobře zvládnout vánoční PPC kampaně
5 (100%) 11 hlasování

Dobře zvládnuté vánoční kampaně neznamenají, že nasadíte bannery s vánočním stromečkem, sněhovými vločkami nebo červenou mašlí a do všech reklamních textů napíšete více či méně kreativně „kupte hezký vánoční dárek“. Strategie pro zvládnutí vánoční sezóny obsahuje mnohem více důležitých kroků a je potřeba ji řádně promyslet, aby reflektovala specifika právě vašeho eshopu a vašich cílů. V tomto textu poukážu na věci, které byste rozhodně měli vzít v úvahu.

Samozřejmě byste měli mít na Vánoce kampaně vypiplané k co nejvyšší dokonalosti, zkontrolované, že vše běží a funguje, zajištěné alerty, využité všechny relevantní možnosti a funkce, které PPC systémy nabízí. To ale beru, že platí nejen o Vánocích, ale po celý rok. Zaměřím se tedy hlavně na věci, které jsou specifické právě pro vánoční sezónu.

Charakteristika a typický průběh vánoční sezóny

Pokud prodáváte produkty vhodné jako vánoční dárek čeká vás ve vánoční sezóně zhruba toto:

  • Pozvolný start a okamžitý konec — Zatímco start sezóny je pozvolný, začít může už v září a postupně stoupá ke svému výkonnostnímu maximu, které je obvykle (u klasických dárkových produktů s okamžitou expedicí) přibližně v posledních 10 dnech před garantovaným dodáním do Vánoc. Konec sezóny ale pozvolný není, přibližně se dnem garance prodeje prudce klesnou.
  • Stoupá zájem — S lehkým zaokrouhlením se dá říci, že zákazníkem se stává ve vánoční sezóně každý. Pokud prodáváte v typických dárkových segmentech jako je móda, elektronika, kosmetika, knihy, apod., prakticky každý může potřebovat jeden nebo více dárků od vás.
  • Roste konverzní poměr — Nekoupit nic není řešení. Sice může vybrat jiný typ produktu nebo nakoupit u jiného prodejce, ale něco zkrátka bude muset koupit.
  • Zkracuje se nákupní rozhodování — Zákazník často není tak vybíravý, protože nezná přesně konkrétní parametry, podle kterých by vybíral obdarovaný. Někdy naopak nakupuje už „s dopisem od Ježíška“ a přesně ví, co koupit. Čím víc se blíží Vánoce, tím víc už zákazník potřebuje vybrat.
  • Zvyšuje se hodnota objednávek — Zákazníci často nakupují několik dárků u jednoho prodejce a často jsou ochotni utratit více. Jsou přece Vánoce.
  • Mění se cílová skupina — Vánoční sezóna je sezóna dárková. To znamená, že se změní cílová skupina (resp. poměry mezi hlavními typy cílových skupin). Najednou nenakupují ti, kteří po vašem produktu touží, ale jejich rodina a přátelé. Žena kupuje muži konzoli, muž dámský parfém své ženě, dvacetiletý kluk vybavení do kuchyně babičce. Tím pádem i produktům méně rozumí a jinak se rozhoduje.
  • Zákazník často neví co chce, ale něco (a někdy cokoliv) potřebuje — Pár lidí si už od loňského prosince shromažďuje nápady, co koupit k Vánocům a pak je jen vytahuje ze šuplíku. Většina lidí přemýšlí na poslední chvíli a na vnuknutí nápadu čeká jak na smilování. I když tuší vhodnou kategorii produktů, často netuší co z ní vybrat. Víc než kdy jindy potřebuje poradit. Často nakupuje z bestsellerů a předvýběrů z dané kategorie, aby eliminoval riziko chyby.
  • Co potřebujete před vánoci vědět

    Ať už děláte kampaně pro klienta, jako zaměstnanec pro svou firmu nebo i sami svému eshopu, na některé otázky je potřeba znát odpověď předem. Přestože o nich často vůbec PPCčkař nerozhoduje, vědět by o nich měl, pro reklamu mohou být klíčové.

    • Cíle — vydělat co nejvíc chce každý. Vánoční sezóna je také největší sezónou pro oslovení a získání nových zákazníků, které se budeme v průběhu dalšího roku snažit znovu zkasírovat. Cíle pro vánoční sezónu (ve smyslu podílu nákladu na obratu nebo zisku a celkového zisku) tak mohou být i jiné než v průběhu roku, přísnější nebo volnější. Eshopy, které mají limitovanou nabídku (typicky menší, třeba ruční výroba) a nedokáží uspokojit „neomezenou“ poptávku budou cílit na prodej všeho za co nejnižší cenu. V tomhle by mělo být jasno výrazně dřív, než když se prodá vše již na konci listopadu za zbytečně vysokou cenu. A se znalostí cílů souvisí i znalost omezení rozpočtu, ať už celkového, nebo třeba jen nevýkonnostních kanálů.
    • Den garantovaného doručení (osobního vyzvednutí) před Štědrým dnem — stačí vědět až v průběhu prosince, ale je potřeba znát pro úpravu nabídek s koncem sezóny a lze využít i pro textace a přesvědčení last-minute nakupujících posledním cca týdnu, maximálně dvou.
    • Akce a jejich načasování — dárky k nákupu, doprava zdarma, akční slevy, vánoční balení, zkrátka způsob boje s konkurencí.
    • Kampaně v ostatních kanálech — zejména kampaně v Google Display Network a obsahové síti Skliku by měly být synchronizované s ostatními display kampaněmi, či případnými televizními kampaněmi. Ve vyhledávání by měly být podchycené případně vyhledávané slogany reklamních kampaní.
    • Očekávané vánoční bestsellery — mohou to být produkty, které táhly žebříček top produktů už loni, mohou to být jejich nástupci a mohou to být nové hity letošních Vánoc. O všech byste měli vědět a mít pod kontrolou, že je vytěžíte na maximum.
    • Co se bude dít, když se vyprodá některý z vánočních hitů — je dobré, se na takovou situaci připravit. Zvláště pokud má produkt silnou podporu, bannery, případně videa, zkrátka reklamy, které bude potřeba vypnout a neudělá to automat. Nejpozději ve chvíli, kdy zbývají na skladě poslední kusy (případně ve chvíli, kdy se naskladní nové kusy) by měl PPCčkař dostat správnou informaci. A dávno předtím, musí být jasné kdo, za jakých okolností a kam zprávu předá. To se týká i jakékoliv další “krizové komunikace” uvnitř týmu.
    • Nový (vánoční) sortiment — nepřibudou na web nějaké produkty (celé kategorie) s typicky vánoční tematikou (svetry se sobem), vánoční speciály, limitované edice, dárkové poukazy, apod.?
    • Změny na webu — pokud se chystají speciální stránky s vánočními tipy, nákupní rádce, wishlisty apod., je dobré o tom vědět, protože se mohou hodit jako cílové stránky (samozřejmě všechny tyto stránky je nutné měřit a chytré sbírat jako remarketingová publika).
    • Pozor na „vánoční výzdobu“ webu. Myšlenka podpořit atmosféru Vánoc vizuálem webu má svou logiku, ale konkrétní realizace také může vést k opačnému efektu než je zvýšení prodeje. Úpravy vizuální stránky místy bývají i výrazné, ale jejich A/B testování spíš výjimečné. A že jste provedli úpravy webu, které vedou ke snížení konverzního poměru si v období, kdy konverzní poměr jinak „sám od sebe“ roste si nemusíte vůbec všimnout (protože konverzní poměr i tak roste, jen ne o tolik, o kolik by rostl, kdybyste „vylepšení“ neprovedli).

      Poučení z loňského roku

      V ideálním případě si z loňska pamatujete (máte poznamenáno, máte screenshoty dárkových cílových stránek, dělali jste vyhodnocení) důležité informace, které s výhodou využijete při přípravě letošních vánočních kampaní. Pokud ne, podíváte se do dat.

      • Jak velký nárůst rozpočtů lze očekávat (abyste dostatečně povolili rozpočty). Nezapomeňte připočítat i případní běžný meziroční nárůstem (případně pokles) kampaní.
      • Kdy se začal zvyšovat konverzní poměr (a jak moc), jaký byl jeho vývoj a vývoj hodnoty objednávek. To abyste letos nepřidávali cenu zbytečně brzo nebo naopak příliš pozdě. Kdy nastala absolutní špička a lze ji nejspíš plus mínus dva dny očekávat i letos. Pozor na to, že meziročně data z posledních dní vánoční sezóny zcela přesně nesedí, zásadní je, který den je Štědrý den, den garance doručení a také jejich postavení od posledního víkendu.
      • K jak velkému poklesu konverzního poměru došlo s koncem sezóny (tj. o kolik % snížit nabídky zpět k normálu) a jaký byl vývoj konverzního poměru a hodnoty objednávek v dalších dnech.
      • Co jste zkoušeli za speciální vánoční kampaně, klíčová slova, texty, co fungovalo a co nikoliv. Případně i poučení od konkurence (kde vás předběhli a vy je, případně zda se v sezóně neobjevíla významná konkurence, např. z řad dárkových serverů).
      • Pozor, loňská data vám nedají dobrou odpověď pokud jste loni něco udělali špatně. Například pokud jste loni měli přiškrcené rozpočty, letošní nárůst podle loňské útraty odhadovat nebudete. Stejně tak pokud jste loni podcenili cenovou optimalizaci a nabídky v průběhu sezóny nezvyšovali, potenciál nárůstu rozpočtu bude také mnohem vyšší.

        Cenová optimalizace a rozpočty během vrcholící sezóny

        To, že roste konverzní poměr má logický důsledek ve zvyšování cen za proklik. Jednotliví inzerenti si mohou dovolit nabízet za klik více (například při dvojnásobném konverzním poměru mohu zaplatit za klik dvojnásobek a přesto dodržím stejnou rentabilitu). Více si mohou dovolit nabídnout také pokud jim roste hodnota objednávek. Cena za klik se v prosincové špičce může oproti září vyšplhat i na několikanásobek (ale přesto je reklama rentabilní).

        V průběhu sezóny tedy jednotliví inzerenti přidávají na ceně za klik, protože si to mohou dovolit. Cena za proklik roste. Inzerenti, kteří nabídky nezvyšují se propadají na nižší pozice a ve výsledných číslech pak zaznamenají stagnaci nebo jen mírný nárůst.

        Jak si hlídat správnou cenovou optimalizaci

        Klíčové je si uvědomit, co je hlavní cíl. Skutečným cílem je obvykle maximalizace zisku. Přesný zisk ale často není v kampaních přímo měřený a vychází se z odhadu průměrné marže jednotlivých kategorií nebo celého eshopu. Zadaný cíl bývá častěji dodržet konkrétní podíl nákladů na obratu (PNO) a maximalizovat obrat. PNO by mělo být stanovené tak aby při něm zároveň byl maximální zisk — tedy přesně na hraně toho, kdy vyšší i nižší PNO znamenají nižší zisk.

        PNO by zároveň mělo být dodrženo (ani přesaženo, ani nedosaženo). To ostatně platí po celý rok. Ale ve vánoční sezóně je snadné podlehnout dojmu, jak skvěle všechno funguje, když roste obrat a přitom dokonce dosahujete nižší PNO. Ale růst v sezóně je celkem normální i bez speciálně vynaložené snahy. O Vánocích máte ale růst ne trochu, ale násobně. A pokud nedosahujete cílového PNO (které je nastaveno na maximální celkový zisk), tak zkrátka přicházíte o potenciál vyššího obratu a tím i zisku kampaní. Samozřejmě kromě případů, kde máte pokryté první pozice a růst vyšší nabídkou už nemůžete.

        Co tedy sledovat:

        • Vývoj PNO (popř. CPA, podílu nákladů na zisku, rentability nebo jiného poměrového ukazatele), abyste věděli, že neproděláváte nebo si naopak nemůžete dovolit přidat na nabídkách. Pozor, u segmentů se silnou vánoční sezónou je v nejsilnější části sezóny běžné zvyšování nabídek na denní bázi.
        • Podíl zobrazení — pokud vám roste, válcujete konkurenci, pokud klesá, možná válcuje ona vás.
        • Pozice — půjde celkem ruku v ruce s podílem zobrazení. Během rostoucí sezóny by vám neměla klesat. Naopak, pokud poctivě upravujete nabídky, máte šanci pozice spíše zlepšovat na úkor konkurentů, kteří na tom nepracují nebo mají delší reakční dobu (to se může týkat i ROAS strategií).
        • Čerpaný rozpočet — podle odhadu výkonu o Vánocích byste měli dostatečně nadsadit rozpočet. Pokud se toho nebojíte, klidně až nesmyslně vysoko (pozor u kampaní, které neomezujete vůbec nijak, např. Smart shopping) a nemusíte nic hlídat. V opačném případě si zajistit, že povolíte rozpočet, jakmile se začnete pohybovat s útratou kampaně kolem jejího stanoveného rozpočtu (např. útrata je na 90 a více procentech nastaveného rozpočtu nebo už zaznamenáváte ztracená zobrazení kvůli rozpočtu).
        • Google Ads versus Sklik — je možné, že v každém ze systémů využijete jiný způsob biddingu. Proto sledujte i jestli oba systémy rostou přibližně stejným způsobem, že v žádném nezvládáte cenovou optimalizaci hůř.

        Výrazně zvýšená útrata vám dokáže způsobit problémy v plynulosti běhu kampaní, tím, že prostě vyčerpáte kredit a kampaně se zastaví. Možná vám zastavení kampaní na jeden den nepřijde jako tak velká katastrofa. Ale možná byste změnili názor, kdyby ten den vyšel na 12. prosince. Doporučuju proto:

        • Pokud kredit předplácíte, rovnou nabít výrazně více (nebo dobíjet častěji nebo vložit kartu).
        • Pokud se peníze strhávají samy z karty, ujistit se, že denní / týdenní limity na platby kartou, stejně jako peníze na účtu jsou dostatečné a zvládnou útratu v den absolutní špičky. A přidejte raději záložní kartu.
        • Pokud máte v Google Ads nebo Skliku zpětnou měsíční fakturaci, ujistit se, že smluvený kreditní limit pokrývá vaši odhadovanou prosincovou útratu i s dostatečnou rezervou.

        Rizika ROAS strategie a Smart shopping ads

        Jak už bylo řečeno, nákupní horečka a konverzní poměr se zvyšují s vrcholící sezónou každým dnem a dennodenní ruční úpravy kampaní (byť hromadným stylem „zvýšit vše o X %“) zabírají hodně času. Ponechání biddingu na automatické ROAS strategii vám tuto práci ušetří, ale je dobré si uvědomit i rizika:

        • ROAS strategie vychází z historických dat a uvažuje přitom délku nákupního cyklu (který se navíc postupně zkracuje). Zjednodušeně, pokud nákupní cyklus trvá týden, ignoruje dění posledního týdne a vychází z dat předtím. Na náběh sezóny tedy reaguje se zpožděním (konverzní poměr a návratnost roste, ale ROAS strategie si toho sama od sebe všimne až za týden).
        • Ještě o dost horší situace je ale s koncem vánoční sezóny, kdy může být pokles ze dne na den i několikanásobný. ROAS strategie ale vychází z týden starých dat a tak ještě týden bude rozhazovat, než zjistí, že párty už skončila.
        • Náhlá změna může strategii hodně rozhodit — ve snaze o dodržení „slíbeného“ ROAS v rámci třicetidenního okna musí kampaně začít hodně rychle škrtit a může se stát, že kampaně srazí až příliš.
        • Nezapomeňte, že v Skliku žádnou ROAS strategii nastavenou nemáte a jiný systém biddingu stejně musíte řešit.
        I ROAS strategii můžete dát v Google Ads signál, že se chystá změna. Pokročilá úprava nabídek Sezónní úpravy umožňuje nastavit očekávané zvýšení konverzního poměru. Úpravu lze provést pro období 1-14 dnů a hodí se spíš pro kratší a časově předvídatelnější sezóny (Black Friday) než jsou Vánoce, ale teoreticky můžete nastavit odstupňované úpravy nabídek na celou sezónu.

        Na druhou stranu, neexistuje žádná jistota, že ručně zvládnete reagovat lépe. Pokud využíváte automatická pravidla, bidding na základě skriptů, apod. můžete počítat s většími objemy konverzí a můžete tak snížit období, z kterého berete data (nebo přidat pravidla pro kratší období). Sestavy, které během roku mají jednotky konverzí týdně mohou mít o Vánocích už dostatečná data, abyste spouštěli pravidlo vycházející z včerejška.

        Cenové multiplikátory pro dny v týdnu

        Pokud používáte cenové multiplikátory pro jednotlivé dny v týdnu, pozor na to, že i tady je vánoční sezóna trochu chyták. V prosinci, poslední dny sezóny už totiž nehraje roli jaký je den v týdnu, ale kolik zbývá dní do Štědrého dne. Pokud máte například běžně slabší pátky a v pátek tedy multiplikátorem snižujete nabídku, zvažte úpravu multiplikátoru. Poslední předvánoční pátky slabší být vůbec nemusí. Štědrý den vychází letos na úterý, pokud máte osobní odběr ještě celé pondělí, můžete čekat i hodně silný víkend.

        Konkrétně páteční cenový multiplikátor nezapomeňte zkontrolovat už před Black Friday.

        Úprava cen v poslední den sezóny

        Den, kdy celé to šílenství opadne. Obvykle je to den po dni garance dopravy zdarma, případně u eshopů ve velkých městech den po poslední možnosti osobního vyzvednutí. Typicky tedy někdy kolem 18. – 23. prosince. Je to den, kdy oproti předchozímu dojde k propadu výkonu o desítky procent.

        Poklesu konverzního poměru byste měli adekvátně přizpůsobit i cenovou nabídku (v tomto případě spíše s předstihem než až na základě dat, jediný den by mohl být hodně ztrátový). Nejtěžší úkol je správně odhadnout úroveň, kam cenu snížit. Pravděpodobně ji budete upravovat i víckrát. Připravit se můžete s pomocí loňských dat a (nebo) podle nich vrátit ceny do odpovídající části začátku sezóny (cenové nabídky si můžete i zazálohovat).

        V poslední dny sezóny ceny bude výrazně snižovat také konkurence, někteří inzerenti dokonce reklamy zastaví úplně. To dokáže výrazně zahýbat aukcí. Dokonce, u inzerentů, kteří sezónu zaspali a cenové nabídky nezvyšovali, se snadno právě kolem Štědrého dne může stát, že vystoupením ostatních se „pasivně probojují“ na lepší pozice a s koncem Vánoc začnou čerpat dokonce vyšší rozpočet než v sezóně.

        Můžete se podívat do auction insights reportu, jak se pravděpodobně zachovala klíčová konkurence loni, ale spíš nemůžete počítat s tím, že to letos udělá stejně (poučení nebo změna PPCčkaře).

        Legitimní důvody pro úplné vypnutí všech nebo některých kampaní ve vyhledávání po Vánocích:

        • celá firma si bere o svátcích dovolenou a neměl by kdo balíčky odesílat (to se týká spíš malých eshopů),
        • produkty jsou vyprodané, už není co prodávat,
        • segment produktů určených pro Vánoce.

        V běžných segmentech není sebemenší důvod si myslet, že po Štědrém dni (nebo po garanci doručení) prodeje a výkon kampaní klesnou na nulu. 25. prosince je sice už po Vánocích, ale to jen znamená, že nejsou Vánoce stejně jako nebyly v červnu. A v červnu byste kampaně taky nevypínali. Myslete na to, že:

        • jedním z oblíbených dárků jsou peníze a kdy máte víc času vybírat si něco pěkného pro sebe než na Hod Boží a na Štěpána,
        • s některými členy širší rodiny a přáteli slavíme Vánoce později, než na Štědrý den (a tedy často i nakupujeme později),
        • možná se chystáte na povánoční slevy a výprodeje,
        • někteří z nás mají na konci prosince nebo na začátku ledna narozeniny a taky chtějí dárky!

        Vánoční klíčová slova

        Klíčová slova i Shopping kampaně by měla pokrývat kompletní sortiment tak, jako i v průběhu roku. V případě rozšíření sortimentu na Vánoce je třeba adekvátně rozšířit i kampaně.

        S výraznějším zvyšováním konverzního poměru se ale do hry mohou vrátit i klíčová slova, která běžně necílíte kvůli nízké, nulové nebo záporné rentabilitě. Projděte si, co máte vyloučené a znovu zvažte slova, která jste se rozhodli necílit. Příliš obecná, příliš konkurenční, příliš drahá.

        Specifická vánoční slova typu „vánoční dárky pro muže“, „dárek k Vánocům pro babičku“, apod. samozřejmě přichází v úvahu, ale zejména pro svou obecnost a zároveň vysokou konkurenci (představte si, že by taková slova inzeroval o Vánocích úplně každý prodejce) jsou spíše problematická a drtivé většině inzerentů nefungují vůbec. Vyplatit se mohou pro eshopy s širokou nabídkou (všechny kategorie zboží), které dokáží uspokojit jakéhokoliv zájemce, dárkové nebo slevové servery.

        Nemusíte nad vánočními slovy ale lámat hůl úplně, můžete s nimi zkusit pracovat na úrovni vyšší relevance, například:

        • využít je v kombinaci s remarketingovými seznamy ve vyhledávání (RLSA) a oslovovat jimi jen lidi, kteří vás již znají (pokud ani zde rentabilita nevychází, pak ještě můžete omezit na publikum zákazníků),
        • využít v kombinaci s kategorií produktu (vánoční dárek alkohol) nebo specifičtěji definovat obdarovaného podle segmentu (vánoční dárek pro cestovatelku).
        S nárůstem hledanosti v sezóně roste i spektrum vyhledávacích dotazů, jak pozitivních, tak negativních. Jejich kontrolu v průběhu sezóny nezapomeňte zajistit. Po Vánocích mohou lehce stoupnout hledání obdarovaných, kteří zjišťují například jak s tím zacházet. U velké části těchto dotazů jde zabránit zobrazování reklamy pečlivou přípravou vylučujících slov (pokud ještě nemáte zcela pokryto, opět by vám měla pomoct loňská data z konce prosince, případně i rovnou za celý rok).

        Reklamní texty

        Úprava textů na vánoční znění se běžně řeší jako první, byť to nejdůležitější to není. Texty (v jakémkoliv ročním období) upravujeme proto, abychom zvýšili míru prokliku při zachování konverzního poměru (případně zvýšili konverzní poměr), zkrátka abychom získali více zákazníků, více peněz. To samotná změna textu nezařídí, nový text musí být především lepší.

        Pozor tedy na tendenci s Vánoci úplně automaticky vyhodit jeden řádek textu (který už vzešel jako vítěz třeba i z několika kol A/B testování) a vyměnit ho za vánoční slogan proto, „abychom měli texty vánoční“. I vánoční texty si zaslouží testovat, abyste v dobré víře výkon textu nezhoršili (i za cenu toho, že to navenek může vypadat, že jste na Vánoce zapomněli).

        Nezapomeňte, že každou změnu textu v sezóně, budete muset provést i dvakrát. Jaké změny se nabízí (otestovat):

        • Akcentace vánoční nabídky, akce slevy, dárků.
        • Emoce. Hlavní dvě potřeby ve vánoční sezóně jsou bezbolestně (rychle a včas) to vyřešit a udělat někomu radost. Právě dodání klidu, ubezpečení, že z dárku bude babička skákat radostí a že spokojené Vánoce u vás nenaruší nějaký zádrhel s dárky je to, co texty potřebujou víc než suché prosincové oznámení „budou Vánoce“.
        • Změna cílové stránky u brandových a obecných slov (případně segmentů remarketingu či demografie) v případě, že máte stránku s doporučením bestsellerů či nákupního rádce.
        • Last-minute urgenci a zdůraznění data garance doručení do Vánoc. (začíná být tím důležitější, čím více stoupá nejistota, že se to dá ještě stihnout, v listopadu to u běžného spotřebního zboží důležité ještě není). Den garantovaného doručení by naopak neměl být inzerován příliš brzy, je zbytečné říkat zákazníkovi “ještě je dost času” a odkládat jeho akvizici na později, kdy bude pravděpodobně dražší a marže nižší.
        Nezapomeňte na skutečný důvod úprav textů a nepodléhejte zbytečně líbivým fičurkám. Například countdown do Vánoc je sice cool (a vypadá to před šéfem, že na tom makáte), ale přináší výkon? Potřebuje někdo vědět, že zbývá 33 dní do Vánoc, když to ještě ani není urgentní? Je to tak důležitá informace, že to musí vidět hned z několika titulků zároveň?

        Úpravy rozšíření, které můžete zvážit nebo otestovat

        • Nové (dárkové) cílové stránky a odkazy na dárkové poukazy přidat do sitelinků.
        • Přidat do sitelinků tipy na konkrétní produkty, které mají být vánočním hitem.
        • Rozšíření o propagaci s vánoční slevou.
        • Den garantovaného doručení.
        • Pokud u telefonního čísla používáte omezení volání na provozní dobu, možná možná bude o Vánocích rozšířená.
        • Nezapomeňte si vytvořit systém na zpětné odlišení upravených textů — třeba označit (např. štítky) texty, které pro Vánoce upravíte nebo zaznamenat znění textů, která jste nasadili. Ať je můžete snadno vyhledat a upravit zpět. Zkrátka ať nejste vánoční až do příštích Vánoc.

          Obsahová síť

          V obsahové síti pozor na cílení na zájmy. S tím, že nakupující ve většině případů nenakupují pro sebe, cílením na zájmy zacílíte spíš obdarované než darující.

          V obsahové síti využijete:

          • first-minute podchycení zákazníků,
          • tipy na dárek (kategorii) i konkrétní dárek,
          • last-minute nabídku (toto ještě stíháte) pro ty, co brouzdají 20. po internetu a nevědí kam.
          Cílová skupina potřebuje častěji spíš hlavně „dárek“ než „konkrétní produkt“ a to znamená, že potřebuje nápad na dárek. Předběhněte zákazníky, nečekejte až obejdou všechny kamarády a zeptají se „co kupuješ mámě?“ Řekněte jim sami, co je dobrý dárek.

          Vánoční rozhodování je dřina a díky tomu lépe než kdy jindy může u bannerů fungovat, když vyberete konkrétní produkt (který je fakt dobrým dárkem), vysvětlíte proč je super, uklidníte, že maminka nebude zklamaná, ukážete, jak bude nadšená (emoce!) a je to.

          Remarketing před Vánoci a po

          V remarketingu se také dvě jednoduché zrady, kvůli kterým je časté, že právě v sezóně mívá remarketing horší výkon (ve smyslu menšího růstu než ostatní kampaně):

          • Zkracuje se rozhodovací proces zákazníků, s blížícím se Štědrým dnem nakupují víc než kdy dřív okamžitě. Delší remarketingová publika, fungují hůře. Po polovině prosince může přestat fungovat téměř úplně.
          • Spouští se velké akviziční kampaně (více display kampaní), které často přivádí i ne tak relevantní návštěvníky, jako to bylo dříve. Všichni tito návštěvníci ale konči v remarketingových publikách, pokud nejsou definována specifičtěji. Pozor i na publikum z kampaní na Black Friday (což mohou být z velké části lidé citliví na cenu, kteří u vás za normální ceny nebudou chtít nakoupit).

          Na druhé straně je tu výhoda. Více lidí na webu v sezóně znamená i více lidí v remarketingových publikách. Pokud jste definovali dobré specifické publikum, od kterého očekáváte velmi dobrý konverzní poměr, ale bohužel bylo příliš malé, v sezóně s ním můžete uspět.

          • Nově vzniklé vánoční landing pages jsou také vhodná remarketingová publika.Pokud máte více kategorií dárkových stránek, pak znáte lépe i záměr nakupujících a můžete toho využít jak v cílení, tak v kreativě.
          • V poslední dny před koncem sezóny, kdy už lidé nakupují spíš bez rozmyslu, můžete místo včerejších a několikadenních publik zkusit sáhnout na publika těch, kteří u vás vybírali třeba koncem listopadu. Možná původně chtěli vybrat něco jiného, ale teď na poslední chvíli se rádi vrátí a budou vděční za nákup od vás. Jen jim připomenout, že už o tom přemýšleli.
          • Lidé, kteří u vás nakoupili loni na Vánoce pravděpodobně mohou být zákazníky vašeho sortimentu i letos (alespoň u běžného dárkového zboží, kupují zase alkohol, zase parfém, zase knihy). Publikum nakupujících v prosinci (např. 1. – 23. 12.) nevytváříte klasickým plovoucím publikem (ne, na cílení na minulý rok není moc vhodné publikum typu 365 – 369 dní), ale publikem s pevnými daty (tj. např. 1. – 23. 12. 2018). Stejně jako všechna publika pro návštěvy před více než 30 dny nelze vytvořit zpětně. Pokud nemáte loňská, myslete na to, abyste si letos vytvořili ta na příští rok.
          • Velmi dobře fungují ale i publika zákazníků kdykoliv během roku, případně i jejich podobná publika (podobní k nakupujícím).
          • Před Vánoci bylo na webu opravdu hodně lidí, drtivá většina z nich sháněla vánoční dárek a drtivá většina ho také do Štědrého dne koupila. Tito lidé už nic nepoptávají, často sami pro sebe zájem o váš produkt ani nemají, ale jsou ve vašich (teď značně narostlých) remarketingových publikách. Na rozdíl od kampaní ve vyhledávání, remarketingové kampaně (po návštěvě) jsou ty, které je ve většině případů nejlepší dočasně vypnout. A zapínat je postupně až ve chvíli, kdy v nich budou už jen povánoční návštěvníci (tj. např. jednodenní publikum můžete zapnout zpět už 25. 12., týdenní až na Silvestra).
          • Příští Vánoce

            Ne všechno vyčtete z loňských dat a ne na všechno si vzpomenete. Loňská zkušenost je důležitá. Proto hned po Vánocích, až si trochu vydechnete, mezi přípravou na novoroční výprodeje, zhodnoťte si, co se v kampaních povedlo a co se nepovedlo a připravte si tak podklady na příští rok. Co použijete zas, co nebudete opakovat a navrhněte rovnou lepší řešení. Protože za rok už budete hůř vzpomínat na kontext.

            Veselé Vánoce a ať vám PPCčkař nadělí hodně konverzí. Protože Ježíšek konverze nenosí!

Něco se vám nezdá?