Jak pracovat s omezeným rozpočtem kampaní

  • Kapitola: Strategie
  • 103/109
  • Poslední aktualizace: 25.9.2020

Když říkám omezený rozpočet, nemyslím tím nějakou konkrétní výši rozpočtu, ve smyslu „malý“ rozpočet. Myslím tím případy, kdy je rozpočet nižší, než reálný potenciál toho, kolik lze v daném segmentu na daných produktech efektivně utratit. Může to být i malý rozpočet v řádu stovek korun, ale také to může být statisícový rozpočet, pokud se bavíme o inzerentovi, který běžně utratí v kampaních milion.

Rozpočet je klíčová vstupní informace pro PPC strategii. Je normální, že se útrata mění v souladu s měnící se sezónností a plánovaný rozpočet by tomu měl odpovídat. Pokud se ale výrazně mění a není to v souladu s měnící se sezónností, je potřeba více či méně upravit i celkovou strategii nabídek kampaní.

Obecně u výkonnostních kampaní platí, že nemá smysl rozpočet omezovat, pokud kampaně plní své cíle (ziskovost, PNO). Případy, kdy bývá rozpočet omezován (celkově nebo na úrovni vybraných kategorií):

  • úsporné opatření — nutnost snížit náklady,
  • snižující se zásoby — není třeba tolik investovat do reklamy, když je sklad téměř vyprodaný a brzy nebude co prodávat,
  • omezené kapacity v expedici — prodává se až tak dobře, že se nestíhají balit a doručovat balíky (případně celofiremní dovolená), není třeba získávat z reklamy další zákazníky, které nedokážeme obsloužit tak, aby byli spokojení,
  • opatrnost — očekávání horšího období z vnějších vlivů (zejména nižší kupní síla, nižší konverzní poměr),
  • rozhodnutí managementu z jakýchkoliv důvodů.

Snížení denních rozpočtů kampaní

Byť to může znít jako protimluv, na snížení utraceného rozpočtu nestačí snížit denní rozpočty kampaní.

Krátkodobě se to může stát, ale dlouhodobě by u žádné kampaně neměla svítit hláška „omezeno rozpočtem“. Proč? Protože v takovém případě nevyužíváte rozpočet efektivně, šetříte sice celkovou útratu, ale nešetříte na jednotlivém získaném zákazníkovi. Konverze nakupujete za stále stejnou cenu, se stále stejným PNO, stále stejným ziskem. Je to jako byste šetřili na večeřích tak, že budete večeřet jen každý druhý den, místo abyste večeřeli denně, jen ne v luxusní restauraci.

Ukážu na zjednodušeném příkladu: Dejme tomu, že denní rozpočet jedné kampaně je 500 Kč, rozpočet plně čerpám, takže za měsíc utratím 15000 Kč. Řekněme, že cena za kliknutí je 5 Kč, takže z rozpočtu získám za měsíc 3000 kliknutí. Teď ale chci snížit měsíční útratu jen na 7500 Kč, tedy na polovinu.

Pokud čistě snížím denní rozpočet na polovinu, tedy na 250 Kč, reklama se po vyčerpání rozpočtu zastaví. Je zajištěno, že utratím za měsíc jen 7500 Kč. Pokud mám cenové nabídky nastavené stále stejně, dál platím za kliknutí 5 Kč, z rozpočtu tedy získám za měsíc 1500 kliknutí. Co získám? Dodržím rozpočet, reklama se zobrazuje stále na stejné pozici, ale jen asi tak půl dne, pak se zastaví. Za půl peněz mám půl kliků. Zbytečně je přeplácím, protože mám omezený rozpočet — půl dne nakupuju drahé kliky, půl dne mi reklama vůbec neběží.

Pokud ale zároveň s rozpočtem snížím i cenu za kliknutí, například z 5 Kč na 4 Kč, získám za měsíc 1875 kliknutí místo 1500. Pokud i při nižším nastavení ceny za kliknutí stále rozpočet nestačí na to, aby se reklama zobrazovala celý den (stále je omezený vůči potenciálu), mohu si dovolit nabídky ještě snížit. Při CPC 3 Kč pak dostanu 2500 kliknutí. To už je o 1000 kliknutí víc (66 %) než v případě, kdy bych pouze snížila nastavený denní rozpočet. Co získám? Reklama se nyní zobrazuje na nižší pozici, ale zobrazuje se v průběhu celého dne. Pravděpodobně se zvýší podíl ztracených zobrazení kvůli hodnocení (kvůli nižší nabídce). Pokud mám kampaně dobře nastavené, cílení zůstane stejně relevantní a kromě více prokliků získám i více konverzí. Rozpočet tedy využiju efektivněji.

Nezapomínejte, že s čerpáním rozpočtu se dá pracovat, dá se snižovat postupně. Je škoda jet na doraz a pak kampaně narychlo úplně vypínat, protože je vyprodáno.

Úspory z rozsahu

Hodně lidí, když má omezit rozpočet, automaticky uvažuje tak, že vypne některé prodejní kanály a tím ušetří. Třeba vypne Sklik a bude inzerovat jen v Google Ads. Nebo vypne všechnu reklamu kromě Shopping Ads. Úvaha to může být logická, ale vede opět pouze k ušetření rozpočtu, nikoliv ke zvýšení jeho efektivity (i pokud ponechám pouze nejefektivnější kanál).

Tohle je další paradox. Více ušetřit se dá také tím, že vám běží více cílení. Čím širší je totiž celkový potenciál kampaní, tím více si můžete se sníženým rozpočtem dovolit snižovat nabídky.

Opět příklad. Dejme tomu, že rozpočet je 20 tisíc, z toho Google čerpá 12, Sklik 8 tisíc. Vypnutím kampaní v Skliku ušetříte celých 8 tisíc. Ze zbylých 12 tisíc v Googlu získáte, při jinak stejných podmínkách, přibližně stejné množství konverzí jako doposud (tedy z 60% rozpočtu získáte 60 % konverzí). Pokud ale necháte reklamu běžet v obou systémech, ale snížíte cenové nabídky tak, abyste celkově čerpali nižší rozpočet, získáte více kliknutí za nižší cenu. Získáte tak i více konverzí, než pouze z Googlu při plné ceně.

Příklad byl zjednodušený na „vypnutí celého systému“, ale platí i na každé další úrovni, až do klíčových slov. Čím více klíčových slov máte, čím více hledajících zasáhnete, čím vyšší potenciál mají vaše kampaně, tím nižší si můžete dovolit nabídku a přesto získat velké množství prokliků a utratit celý stanovený rozpočet.

Když to přeženu do extrémního příkladu. Pokud budu mít rozpočet 20 tisíc, na jednom klíčovém slovu ho horko těžko vyčerpám. I když si zvolím hodně obecné a konkurenční slovo, budu muset pravděpodobně dát celkem vysokou nabídku, aby bylo možné rozpočet vůbec vyčerpat. Pokud ale budu inzerovat tisíc klíčových slov (stále relevantních), jejich potenciál může být dohromady klidně i vyšší než těch 20 tisíc a mohu si dovolit nakupovat prokliky levněji.
Z tohoto důvodu platí i to, že čím menší rozpočet, menší inzerent, náročnější podmínky, tím do většího detailu by měly být kampaně zpracované. Pak lze využít právě tímto způsobem „úspory z rozsahu“.

Samozřejmě je ale potřeba se dívat i na další náklady, nejen finanční, ale i časové. Pokud vás správa kampaní v dalším PPC systému stojí podstatně víc peněz, pokud detailní rozpracování kampaní zabere příliš mnoho času, který můžete výhodněji investovat jinam, pak je to nutná součást vzorečku při rozhodování.

Na co se dívat

Pro určování toho, co je pro inzerci důležité se můžete chytit pár základních oblastí:

  • Efektivita jednotlivých zdrojů (kvalita návštěvnosti) — logické je soustředit se na nejefektivnější zdroje a případně je ještě podpořit, naopak se vyhnout zbytečným nákladům u kampaní, které cíle neplní. To by mělo platit za všech okolností. Jak už bylo řečeno ohledně úspor z rozsahu, pokud kampaň vodí konverze, ale jsou moc drahé, není to důvod kampaň vypnout, ale je to důvod postarat se o to, aby byla dostatečně efektivní (tedy snížit nabídky). Je potřeba držet se očekávané ziskovosti, PNO nebo CPA a očekávat ji od všech zdrojů, které mají přinášet výkon tady a teď.
  • Nákupní cyklus — při tlaku na okamžitou efektivitu je potřeba dívat se, co přináší tržby dnes a v následujícím týdnu. To jsou cílení, která jsou na konci nákupního cyklu. To jsou kampaně cílené na konkrétní názvy produktů, specifičtější popis produktů (značky, parametry, vizuální vlastnosti, specifikace použití). Méně to jsou úplně obecná slova, nejsou to informační dotazy, není to reklama na jména konkurentů, není to reklama na upoutání pozornosti nebo představení produktu nebo služby v obsahové síti. Pozor, neříkám, že je nutné omezovat investice do vzdálenější budoucnosti. Jsou to ale ty, které byste měli zvážit přednostně a být si jisti, že tahle investice se za několik týdnů či měsíců vrátí. A využít na ně spíše až rozpočet, který vám „zbyde“.
  • Loajalita návštěvníků a zákazníků — za některé návštěvníky jde ušetřit ne proto, že by málo nakupovali, ale naopak se spekulací, že nakoupí tak jako tak. Všichni nejspíš ne, seškrtávání rozpočtů z podstaty znamená škrtání tržeb. Je proto dobré podívat se i na kampaně na brandová klíčová slova a na remarketing nejkratších období (den po návštěvě) nebo segment stálých zákazníků a zvážit zda jsou náklady adekvátní vůči potenicální ztrátě tržeb zákazníků, kteří bez reklamy objednávku neudělají.
  • Počet touch-pointů v cestě zákazníka — některé zákazníky dokáže oslovit jediná reklama, jiní jsou takříkajíc „bombardováni“ ze všech stran. Za zákazníka pak platíte třeba i několik prokliků z různých placených zdrojů (a možná přichází i z dalších, neplacených). Podívejte se detailněji na atribuci, třeba je možné některý z nich dočasně vypustit.

Checklist, kam se primárně kouknout

Některé věci platí samozřejmě i s neomezeným rozpočtem, ale snad nebude na škodu je zopakovat:

  • necílíte na nerelevantní klíčová slova, která mají být vyloučená,
  • maximalizujete výkon na kampaních, které plní ziskovost (případně i zvyšujete jejich nabídky, pokud to stanovený cíl dovolí),
  • všechny kampaně plní stanovený cíl, pokud ne, omezujete jejich nabídky tak, aby cíl dokázaly splnit,
  • soustředíte síly primárně na to, co funguje,
  • nezapomínáte na dobré skóre kvality jako prostředek k možnému snížení ceny za proklik.
A nakonec ještě jedna malá poznámka k remarketingu. Pozor na situaci, kdy výrazně omezujete akviziční část kampaní (display, vyhledávání, Shopping ads, PR články, atd.). Úměrně tomu by měl být snížen i remarketing, jinak se vám stane, že budete v období šetření silněji remarketovat menší množství lidí. Krátkodobě to může vypadat, že vše funguje, ale v delším časovém horizontu vás možná dožene absence nově získaných zákazníků a samotný remarketing dokola těch samých lidí už to neutáhne, natož aby měl z čeho růst.

Něco se vám nezdá?