Remarketing ve vyhledávání
Remarketing kromě obsahové sítě můžete využít také ve vyhledávání, alespoň v Google Ads (AdWords). Remarketing ve vyhledávání funguje na principu kombinace klíčových slov a remarketingového publika (publik). Není to tedy tak, že byste ve vyhledávání mohli zobrazovat reklamu uživateli, který byl na vašem webu, ať už hledá cokoliv. Můžete ale pracovat s reklamou v případě, že uživatel hledá některé z „vašich“ klíčových slov a zároveň ho máte v remarketingovém publiku.
RLSA — Remarketing Lists for Search Ads
V praxi se setkáte často se zkratkou RLSA, znamená to remarketingové listy, které použijete pro vyhledávání. Ve skutečnosti používáte ale ta samá publika, jako používáte pro klasický remarketing v obsahové síti. Malý rozdíl tu ale přecijen je. A to v tom, jaké uživatele máte v publikách. Pro remarketing ve vyhledávání platí totiž ještě další kritéria a proto pro něj nejsou „použitelní“ úplně všichni uživatelé, které jste nasbírali. O co jde?
- musí mít cookie z vyhledávání na Googlu — logicky, uživatelé, kteří vyhledávají výhradně například na Seznamu jsou tak jako tak pro vyhledávání na Googlu bezpředmětní, publikum pro vyhledávání s nimi proto rovnou nepočítá
- velikost publika musí být minimálně 1000 cookies, jinak pro vyhledávání vůbec nepůjde použít (v obsahové síti vám stačí 100).
Jsou 3 základní možnosti jak remarketing ve vyhledávání využít:
- úprava cenové nabídky pro uživatele, kteří web již navštívili,
- inzerce dalších klíčových slov pro uživatele, kteří web již navštívili,
- úprava reklamního textu pro uživatele, kteří web již navštívili.
Úprava cenové nabídky pro remarketingové publikum
Remarketingové publikum dřívějších návštěvníků nebo zákazníků je obvykle vyšší šance, že nakoupí, obvykle mají lepší konverzní poměr než úplně noví návštěvníci webu. Díky tomu jsou i konverze z reklam cílených na (dobrá) remarketingová publika levnější. Toho můžete využít a zvýšit cenu pro remarketingové publikum, abyste se aspoň pro tuto část uživatelů dostali na lepší pozici a vytěžili z ní maximum (a stále se vešli do limitu ceny za konverzi nebo PNO).
Doporučuji použít více typů publik a především je odstupňovat v délce. Narozdíl od klasického remarketingu se nemusíte bát i dlouhých publik, reklama se uživateli nebude zobrazovat dlouho, ale jen ve chvíli, kdy něco hledá.
Zejména na začátku je důležité odladit, která publika budou pro využití ve vyhledávání dávat opravdu smysl, proto doporučuji nasadit detailnější segmentaci (a pro dlouhodobé používání pak klidně zase publika klidně zpět sloučit podle podobného výkonu).
Jako úplně první krok je nejlepší publika zatím pouze nasadit, ale nabídku jim ještě neupravovat. Jen pozorovat, jak se výkon jednotlivých publik ve vyhledávání liší a která dává opravdu smysl dlouhodobě využívat.
Inzerce jiných klíčových slov pro remarketingové publikum
Díky lepšímu konverznímu poměru remarketingových publik si také můžete dovolit zobrazovat reklamu na klíčová slova, která už pro běžné zákazníky nejsou dostatečně rentabilní nebo není jistá jejich relavance. Může jít třeba o slova obecnější, která jsou pro vás již příliš drahá, ale u remarketingového publika si tuto vyšší cenu můžete dovolit.
Úprava reklamního textu pro remarketingové publikum
Přesvědčit a získat nového zákazníka vyžaduje větší úsilí i jiný přístup než prodat zákazníkovi, který už u vás nakoupil (nebo i návštěvníkovi, který k vám už chodí). Tedy i akviziční text by měl vypadat jinak než text pro lidi, kteří už vás dobře znají.
Používáte rádi argumenty typu „bonus pro nového zákazníka 100 Kč“ nebo výzvy k akci jako „změňte dodavatele“? Pak je pro vás úprava textu pro remarketingové publikum téměř nutnost. Tohle totiž stávajícím zákazníkům říkat nechcete. Stejně jako je nechcete seznamovat s úplně základními informacemi o vaší firmě, které ale lidem, kteří vás neznají sdělit potřebujete.
Odlišení inzerátů pro jedno nebo dokonce více remarketingových publik je sice z logiky věci hodně důležité, ale také je to hodně pracné. V kampaních je vždy spousta textů, která mají tak málo zobrazení, že u nich změna je pracnější než potenciální přínos, který může mít. Úplně důsledně tohle nedělá asi nikdo.
Pozor také na to, že – jak už bylo řečeno – remarketingová publika mají jiný výkon než publika „neznámých“ uživatelů. Proto, než nasadíte odlišné akviziční a remarketingové texty je dobré udělat A/A test. Tedy otestovat, jaký je rozdíl pokud pro nové i remarketingové návštěvníky použijete ten samý text. Přínos odlišení textů byste měli až nad přínosem samotného remarketingového publika.
