PNO — vzorec a výpočet

PNO je metrika používaná při vyhodnocování výkonnostních kampaní. Právě dosažení / udržení konkrétního PNO je nejběžnějším cílem kampaní u eshopů. V Skliku je PNO přímo jedním ze sloupců. Google Ads a Google Analytics ji nepoužívají, ale lze ji vytvořit jako vlastní metriku, vlastní sloupec.

Zkratka PNO = Podíl nákladů na obratu

PNO je zkratka pro podíl nákladů na obratu a udává se v procentech. Říká kolik procent z obratu kampaní (hodnota konverzí) byly náklady na kliknutí (cena). Typický cíl zadavatele kampaní je udržet PNO X % a při této hodnotě maximalizovat obrat. PNO přitom samozřejmě může být různé pro jednotlivé typy kampaní nebo kategorie produktů.

Vzorec pro výpočet PNO

Podíl nákladů na obratu vpodstatě už popisuje i přímo vzorec pro výpočet PNO. Tedy náklady dělené obratem. PNO větší než 100 % znamená, že jste prodělali. Respektive v mínusu jste už když je PNO větší než marže.

PNO = cena / obrat

Někteří zadavatelé do výpočtu PNO počítají i náklady na správu kampaní (typicky už jen pro celkové PNO, ne odděleně pro kategorie). S náklady na správu kampaní je samozřejmě důležité počítat vždy, jestli to bude v rámci PNO nebo ne čistě na dohodě, typu projektu a typu kampaní (třeba pokud je půlka práce branding, nedává to úplně smysl).

PNO = (cena kliků + cena správy PPC) / obrat

PNO vs ROAS

Jak už bylo řečeno, Google metriku PNO nepoužívá ani v Ads ani v Analytics. Místo toho používá obrácenou hodnotu ROAS (Return On Ad Spend), tedy kolik vydělala jedna utracená koruna. Vzorec pro výpočet ROAS je přesně obrácený než vzorec pro výpočet PNO. Tedy obrat děleno náklady.

Přidání sloupce PNO v Google Ads (AdWords)

V Google Ads defaultně sloupec PNO vůbec není. V Skliku zase není sloupec ROAS a používat v každém systému jinou metriku, byť je přepočet jednoduchý není pohodlné. Díky možnosti přidat vlastní sloupec ale není vůbec žádný problém sloupec pro PNO získat.

Sloupec vytvoříte ve vlastních sloupcích, zadáte vzorec cena děleno hodnota konverzí a zobrazení v procentech a sloupec nazvete nejjednodušeji rovnou PNO.

Přidání PNO jako metriky do Google Analytics

Abyste mohli používat PNO v reportech Analytics, musíte ji vytvořit. Ve Správci půjdete do Výběru dat a vyberete položku Vypočítané metriky. Tam stačí zadat vzorec ve tvaru {{Cena}} / {{Tržby}} a formátování v procentech.

Pozn.: Pro metriku PNO jsou podstatné náklady. Ty se z Google Ads po propojení s Analytics importují automaticky. Pokud chcete ale vidět PNO i pro jiné reklamní zdroje (Sklik, Facebook nebo display reklama apod.) musíte si tam náklady importovat také.

PNO se z Analytics se importuje i do reportů v Data Studiu.

Jaké PNO stanovit? Jaké PNO je dobré?

Stejně jako u míry prokliku (CTR) nebo konverzního poměru, tohle nejde obecně říct. Je potřeba si uvědomit, že PNO vychází především ze zadání. Provozovatel eshopu musí vědět jaké má marže, jaký chce zisk a kolik si může dovolit dát za reklamu. PNO běžné v oboru nebo PNO konkurence může být zajímavá informace, ale pro stanovení vlastního PNO je úplně irelevantní.

PNO — vzorec a výpočet
5 (100%) 2 hlasování

Něco se vám nezdá?

PNO — vzorec a výpočet
5 (100%) 2 hlasování