Optimalizace a testování cílové stránky

Cílová stránka, ale i celý konverzní proces a každá další stránka webu pro testování nabízí spoustu prostoru. V závislosti na tom, jak velké množství návštěvníků na stránku přivádíte, může i malá změna znamenat velký dopad na váš konečný zisk. Výkon cílové stránky můžete zvýšit dvěma typy úprav:

  • změníte cílovou stránku a pošlete návštěvníky jinam,
  • změníte layout cílové stránky tak, aby lépe konvertovala.

Kam jinam návštěvníky přivést?

I když vám cílová stránka celkem dobře funguje, je možné, že na webu máte stránku, která by měla lepší konverzní schopnost. Nejčastěji máte více možností u dotazů, které směřují na nějakou kategorii webu, ne na konkrétní produkt. K vytvoření hypotézy vám pomůže dobrá znalost produktu a prodejnosti jednotlivých typů, značek a konkrétních výrobků.

Pokud vidíte někde lepší předpoklady prodejnosti, můžete vyzkoušet cílení na:

  • konkrétní úspěšnou podkategorii,
  • stránku s předvolenými parametry (oblíbené značky, řazení podle ceny, atp.),
  • best-sellery kategorie – produkty, které mají výrazně vyšší prodejnost.

Testování více variant cílových stránek v Google Ads a Skliku

Různé verze cílové stránky můžete snadno testovat přímo v Google Ads a Skliku použitím různé cílové adresy. Předpokladem je samozřejmě, že reklamní texty budou kromě cílové URL adresy zcela totožné, abyste měli jistotu, že odlišnou míru konverze má na svědomí jedině cílová stránka.

Které prvky stránek testovat?

Pokud již víte, že posíláte návštěvníky na nejvhodnější cílovou stránku, je na čase zapracovat i na jejím layoutu. Nebojte se začít výraznými změnami. Právě výrazná odlišnost v koncepci stránky může přinést výraznou odlišnost i v konverzní schopnosti. Až otestujete, jaký typ stránky na vaše zákazníky funguje nejlépe, přejděte k dílčím úpravám jednotlivých prvků, abyste účinnost stránky posunuli ještě dál. Každý prvek na stránce si zaslouží vaši pozornost, nejdříve se ale zaměřte na ty nejdůležitější. Na ty, jejichž změna může mít potenciálně nejvyšší přínos.

Obrázek

Obrázek na cílové stránce na sebe vždycky strhne pozornost. Zvažte jeho důležitost a otestujte, jak bude stránka fungovat, pokud jej změníte. Testovat můžete:

  • Velikost, úroveň detailu a možnost zvětšení. Pokud prodáváte produkt, u kterého je důležité vidět, jak přesně vypadá co nejvíce „zblízka“, umožněte to svým zákazníkům. V některých případech je vzhled produktu „ze všech stran“ velmi důležitý, zkuste přidat více náhledů.
  • Pokud používáte obličeje, vaši návštěvníci se na ně budou soustředit opravdu hodně. Kromě volby vhodného typu člověka se zaměřte i na to, kam se dívá. Lidé mají ve zvyku sledovat směr pohledu očí, nasměrujte je proto na důležité pasáže stránky, jako jsou prodejní argumenty nebo objednávkové tlačítko.
  • Neméně důležité je umístění fotografie. Možná jste si všimli, že většinou jsou fotky produktů v levé části stránky. To proto, že lidé čtou zleva doprava (vyjma méně standardních lokalit, kde to tak není). Obrázek upoutá první pozornost zákazníka, pokud je ale umístěn vlevo, umožní plynulý přechod na další obsah stránky.
  • Používáte-li jen ilustrační nebo amatérské fotografie, ověřte si, jak by fungovala profesionální fotografie reálného produktu. Možná zjistíte, že se vám vyplatí pořádné fotografie pořídit.

Nadpisy

Nadpis je jedním z výraznějších prvků stránky. Návštěvník ho při příchodu zaznamená a jeho obsah mu rychle odpoví na otázku, zda je tam, kde čekal. Možností, které můžete v nadpisech testovat je mnoho:

  • Působení na různé emoce — zbožná přání (Zhubněte do léta 20 kilo bez námahy s XYZ), obavy (Bez XYZ budete v plavkách vypadat jako hroch), sny (S XYZ budete mít brzy postavu jako Daniel Craig), apod. oproti obyčejnému Přípravek XYZ na hubnutí.
  • Účinnost značky v textu, prezentace benefitů.
  • Zaměření na potřebu zákazníka (Naučte se perfektně anglicky), nabídku vaší firmy (Naučíme vás perfektně anglicky) nebo vyřešení problému (V cizině se už vždy domluvíte snadno, stačí absolvovat náš kurz).
  • Otázky, citace, působení čísel.
  • Otestujte i samotnou délku nadpisu — upovídaný s benefity oproti krátkému, s tahem na branku, zaměřenému na získání konverze.
  • Odlišně bude fungovat i různé formátování — vyzkoušejte různou velikost, barvu, font a třeba i velikost mezery mezi znaky.

Výzva k akci

Výzvou k akci je v tomto případě prvek na stránce, který má posunout zákazníka blíže ke konverzi. Typicky je to např. tlačítko Vložit do košíku, Kontaktovat nebo Objednat. Tento prvek je pro vás důležitý a může být první zásadní chybou, pokud jej zákazník na první pohled nerozliší. Co můžete testovat v tomto případě:

  • V tomto případě je velmi důležitý právě formát. Může jít o odkaz, klasické nebo grafické tlačítko, s textem nebo ilustrační grafikou. Změna velikosti nebo barvy může způsobit i výraznou změnu konverzního poměru.
  • Neméně důležité bude umístění v rámci stránky. Můžete testovat nejen různá umístění, ale také vícenásobné umístění na jedné stránce. V tomto případě ale dávejte vždy pozor, aby bylo zřejmé, že se jedná ve všech případech o prvek, který vede ke shodné akci (tlačítka by měla být stejná).
  • Pokud používáte v tlačítku jen grafiku (obrázek košíku), měli byste otestovat výměnu obrázku za text (Vložit do košíku). Prvek, který je srozumitelný vám ne vždy musí být jasně srozumitelný a rozpoznatelný pro návštěvníky.
  • Samotný text také může mít více variant. Jednoduché tlačítko Pokračovat zkuste vyměnit za přesnější Objednat. Vyzkoušejte, jak působí využití výhody nebo pocit naléhavosti (Objednat teď se slevou 10 %). Bude na stránce s newsletterem fungovat lépe Stáhnout nebo detailnější Získejte zdarma PDF s ilustrovaným návodem? Vyzkoušejte.

Text stránky

Samotný obsah stránky nabízí velké množství prostoru pro testování. Nemusíte testovat každé slovo, ale některé prvky se k testování nabízí:

  • Různé varianty textů s různým způsobem oslovení. Emotivně laděné nebo pojaté čistě technicky.
  • Delší text oproti kratší variantě. Zvláště v případě, kdy by uživatel nemusel scroolovat stránku mohou být výsledky pozitivní.
  • Místo obyčejného textu můžete vyzkoušet představení benefitů pomocí seznamu s grafickými odrážkami.
    Nezapomeňte, že zákazník text spíše scanuje. Zkuste zvýraznit důležitější úseky textu.
  • A samozřejmě formátování textu. Zaměřte se především na jeho čitelnost. Možná pomůže kontrastnější barva textu, větší písmo, zkrácení řádek nebo vzdušnější řádkování.

Důvěryhodnost

Pokud máte nějaká ocenění, jste členy asociací, držiteli certifikátů a podobných věcí, které prezentujete proto, že pozitivně ovlivňují nákupní rozhodování, testujte i jejich umístění. Možná zjistíte, že jsou důležitější, než jste si mysleli a možná zjistíte, že výsledky jsou stejné i když je ze stránky vyřadíte. Podobně můžete testovat i různé testimoniály, hodnocení uživatelů, apod.

Odlišná nabídka

Testovat můžete i různou nabídku, pokud to charakter vašeho produktu dovoluje. Zkuste třeba místo letenky za 2000 prodávat letecký víkend pro dva v Paříži za 4000. U jednoho produktu můžete zkusit prezentovat jeho jednotlivé benefit s různou prioritou. Nebo zkuste vaši standardní nabídku v sezóně označit za letní (vánoční, valentýnskou, atd.).

Formulář

Formulář, který musí uživatel na stránce vyplnit, může značně zkomplikovat konverzní proces. Je klíčový pro dokončení objednávky a nesmí se vám stávat, že zákazník, který se rozhodl nakoupit, nakonec odejde skoro v cíli, ve chvíli, kdy už měl jen vyplnit svou adresu. Komplikované je samotné vyplnění a odradit často může i letmý pohled na formulář.

Ochota vyplnit formulář velmi závisí na motivaci uživatele, tedy na tom, co vyplněním získá a jak nezbytné to pro něj je. Rozhodně byste se ve formuláři neměli ptát na zbytečnosti, které odvedou pozornost uživatele, formulář by měl být vždy co nejjednodušší a nejkratší. Na druhé straně jste ve zjednodušování limitováni tím, jaká data potřebujete získat. To je dané. Co tedy můžete testovat?

  • Otestujte délku formuláře. Možná je pro vás některé políčko důležité, nikoliv ale nezbytné. Měli byste ověřit, zda jeho nepřítomnost nezvýší úspěšnost odeslání formulářů. Pokud nemůžete vynechat již žádná povinná políčka, vyzkoušejte vizuální zkrácení formuláře. Zvláště v případě, kdy je část formuláře pod ohybem stránky otestujte úspěšnost případu, kdy uživatel hned vidí celý formulář, včetně odesílacího tlačítka.
  • Pokud formulář musí být delší, strukturujte pole do logických celků (osobní informace, kontaktní informace, zvolené parametry pojištění). Otestujte i rozdělení do více kroků nebo naopak řešení vícekrokového formuláře na jedné stránce.
  • Vyzkoušejte, jak se změní procento úspěšně odeslaných formulářů, nebudete-li vyžadovat informace citlivějšího osobního charakteru (třeba i telefonní číslo).
  • Zkuste, jestli jiný způsob nápovědy ke způsobu vyplnění jednotlivých polí nebude mít větší úspěšnost.

Navigace

Vyzkoušejte, co se stane, pokud potlačíte nebo zcela odstraníte všechny nebo některé součásti navigace webu. Především v případě, kdy v navigaci máte až příliš lákavé odkazy jako zákaznická videa nebo akční nabídky, otestujte, zda vám neodvádí zákazníky z nákupního cyklu pryč.