Kirk Williams: Ponderings of a PPC professional

Knížka Ponderings of PPC Professional vyšla v říjnu 2020, shodou náhod (a protože jsem celkem fanoušek autora) jsem ji koupila dřív než bylo prodáno prvních 500. Není to návod jak dělat PPC reklamu, Kirk ukazuje jak nad reklamou přemýšlí a vypichuje klíčové oblasti, které by měl PPCčkař i zadavatel reklamy dobře pochopit. Rozebírá například nákupní cyklus, automatizaci, riziko přiškrcení některého zdroje návštěvnosti, růst a atribuci. Ne technicky, ale z pohledu reálného světa, praxe a selského rozumu. Věnuje se i obchodním modelům v PPC a tomu na jaké klienty si dát pozor. Jedna kapitola je věnovaná marketingu v krizi (nejen Covidové, i když knížka je psaná během pandemie Covidu a reaguje na ni).

Knížku hodnotím velmi dobře, i když musím zároveň říci, že mi nepřinesla zásadní nové informace. Byla pro mě spíš takovým ujištěním nebo potvrzením, s většinou myšlenek v knize souhlasím a vnímám to podobně. Neuměla bych je ale tak hezky vyjádřit. Kirk neříká vždycky vysloveně verdikt, často poukazuje právě na to, že věci nejsou černé nebo bílé. Myšlenky jsou dobře formulované, vysvětlené na příhodách z praxe a text je místy docela úsměvný až vtipný.

Přečtení doporučuju začínajícím PPCčkařům (těm jako must-read), ale i zkušeným a také klientům nebo šéfům, kteří reklamu zadávají. Na rozdíl od technických knížek, které jsou zastaralé už v den vydání, se nebojím říct, že tahle je nadčasová.

Pár myšlenek, které mi rezonují v hlavě

• Kdo má vlastnit data o vyhledávacích dotazech? Ten kdo je poskytuje, ten kdo je uchovává nebo ten kdo za ně platí?
• Největší riziko automatizace je, že algoritmus dostane špatná data.
• Nízká kvalita leadu poukazuje na dvě oblasti k revizi — publikum (marketing) a post-lead optimalizaci (klient).
• Pokud si dal potenciální zákazník práci s tím, že udělal první krok a např. vyplnil formulář, pak není primární problém publikum, ale schopnost to prokazatelně alespoň minimálně relevantní publikum zkonvertovat.
• Zaměření se na filtrování publika, které není nezbytné, přiškrtí marketingový trychtýř a účet utrpí pomalou smrt.
• Hlavní problémy v přístupu k atribuci: ignorace atribuce (neřeší vůbec) a arogance v atribuci (jediný správný atribuční model). Atribuce je vždy limitovaná daty.
• Slabina atribuce je naše neschopnost trackovat lidské emoce (které jsou klíčové).
• ROAS a revenue (jako cíl) jsou v konfliktu. ROAS se zaměřuje na úsporu peněz, revenue na jejich utrácení.
• Benefity, ne fakta. Není potřeba lidem psát v inzerátu, že je covid a jsou zavření doma a proto potřebují ten produkt. Akorát to asociuje negativní emoci. Stačí říct, proč ten produkt mají chtít (benefit) a covid nechat jen mezi řádky.
• Když dostáváte data dvakrát rychleji, potřebujete i optimalizovat dvakrát rychleji ~ s vyšším rozpočtem roste množství práce.
• Při navazování spolupráce pozor na „agency-hoppers“ (vystřídali už spoustu agentur a hledají další, která to konečně udělá dobře — ne, pravděpodobně se nestane, že u vás konečně najdou co potřebují, zvlášť pokud předchozí dodavatelé nebyli papírově špatní).
• Pozor taky na „ASAP“, „a ještě jednu otázku“ (před a po dalším milionu posledních otázek), „nemáme přesný cíl, nejdřív chceme vidět, jak to bude fungovat“, „nemáme historická konverzní data, ale tady máte přesné ROI, jakého musíte za 2 měsíce dosáhnout“.

Autor — Kirk Williams

Kirk Williams je poměrně uznávaná osobnost PPC scény. V roce 2009 založil vlastní PPC agenturu ZATO PPC Marketing, je hodně aktivní na PPC chatu a umisťuje se v žebříčku nejvlivnějších PPC osobností.

Poprvé jsem Kirka potkala osobně myslím na Hero Conf v Austinu 2015 a později i v Londýně. Nepamatuju si sice už o čem mluvil (nejspíš o Shopping Ads), ale pamatuju si, že to byl jeden z mála výstupů, který mě opravdu zaujal.

Twitter: @ppckirk