Aukce, pozice reklamy a nabídnutá cena za kliknutí
Řazení reklam funguje na aukčním principu. Inzerenti nabízejí cenu, jež jsou ochotni platit za kliknutí na reklamu. Nabídnutá cena je jedním ze dvou faktorů výpočtu pozice a řazení reklam. Zjednodušeně řečeno, kdo nabídne vyšší cenu, má šanci získat lepší pozici.
Pozici reklamy přitom nelze garantovat. Vždy se může objevit inzerent, který nabídne víc než vy. Neexistuje žádný způsob, jak byste si mohli například zaplatit první pozici. Vždy soutěžíte v aukci s ostatními inzerenty.
Zároveň do hry ale vstupuje druhý důležitý faktor — skóre kvality. Pro PPC systém je důležité, aby reklama, kterou zobrazuje, byla relevantní. Proto klidně upřednostní kvalitnější reklamu před tou lépe zaplacenou. Na první pozici tak můžete platit za kliknutí i méně než váš konkurent na druhé nebo třetí pozici. Nejlepší reklamy mají skóre kvality 10.
Algoritmus vychází z předpokladu, že čím je reklama relevantnější a pro uživatele zajímavější, tím spíše na ni klikne. Proto má na hodnocení skóre kvality velký podíl míra prokliku.
Pozice a řazení reklam
Zjednodušeně lze říci, že systém upřednostní tu reklamu, díky níž nejvíce vydělá. Sice platíme za kliknutí, ale pořád bojujeme o nějaký omezený reklamní prostor, který nám Google nebo Seznam pronajímá. Ve skutečnosti pracuje s přepočtem na efektivní cenu za tisíc zobrazení. A samozřejmě chce, aby na zobrazování reklamy vydělal co nejvíce. Proto kombinuje nabízenou cenu a skóre kvality a reklama, jež má nejlepší hodnocení (rank), získá první pozici.
Pro zjednodušení se dá použít tento vzoreček pro výpočet:
- rank = nabídnutá cena × skóre kvality
Ve skutečnosti ale systém nepočítá s prostým násobkem, rank je funkcí obou veličin:
- rank = f(nabídnutá cena, skóre kvality)
Každopádně je zřejmá vzájemná nahraditelnost ceny a kvality. Pokud vaše reklama není dostatečně kvalitní, můžete to dohnat cenou. Stejně tak, nemůžete-li už si dovolit zvednout cenu, můžete dále bojovat zvyšováním kvality.
Představte si to na následujícím příkladu — 3 konkurenti, 3 cenové nabídky, 3 různá skóre kvality:
| Nabídka | Skóre kvality | Rank | Pozice | |
| Inzerent A | 2 Kč | 9 | 18 | 2. |
|---|---|---|---|---|
| Inzerent B | 4 Kč | 6 | 24 | 1. |
| Inzerent C | 10 Kč | 1 | 10 | 3. |
Inzerent A nabízí sice jen 2 Kč za klik, ale má velmi kvalitní reklamu (9), a proto v aukci porazí inzerenta C, který má sice vysokou nabídku 10 Kč, ale velmi špatné skóre kvality (1).
Pokud by ale inzerent C vylepšil svou reklamu a dosáhl skóre kvality alespoň 2, získal by lepší rank než inzerent A a přeskočil by ho. Kdyby zvýšil skóre kvality na 3, přeskočil by i inzerenta B, který měl dosud rank nejlepší, a získal by první pozici.
Pokud by naopak inzerent A (z původní tabulky) zvýšil svou nabídku na 3 Kč, porazil by i inzerenta B a s nejnižší cenou by obsadil první pozici. Tady vidíte, že kvalita je velmi důležitá a pomůže vám ušetřit i hodně velké peníze.
V reálné aukci to ale takto jednoduché není. Inzerentů je často více a u žádného z nich neznáte ani jeho nabídku ani jeho skóre kvality. Proto nikdy dopředu nedokážete odhadnout pozici, kterou získá vaše reklama.
Cena za kliknutí
Algoritmus řazení reklam proběhne při každém vyhledávání. Proto se pozice v průběhu dne mění, stejně jako se mění počet inzerentů, kteří vstupují do aukce. Zároveň se mění i cena za klik.
Cena, kterou nabízíte, není totožná s cenou, kterou platíte. Nabízíte maximální cenu za kliknutí (kolik jste maximálně ochotni zaplatit za návštěvníka) a systém vám garantuje, že tuto cenu nikdy nepřekročí. Reálná cena, kterou budete platit, ale může být i nižší. Systém se sám stará o to, aby inzerent platil jen takovou cenu, jaká je potřeba k udržení pozice. Jinými slovy, platíte vždy jen o jednotku víc, než je třeba k přeskočení konkurenta pod vámi.
Protože cenu ovlivňuje množství konkurenčních reklam, jejich cenové nabídky a jejich skóre kvality, dopředu nedokážeme přesně určit, jakou cenu budeme platit. Platí ale, že čím obecnější a konkurenčnější klíčové slovo je, tím bude pravděpodobně i dražší.
