PPC reklama a zákony

Online reklama a PPC dlouhou dobu vůbec předmětem právních sporů nebyla. S růstem důležitosti PPC reklamy ale tahle doba pomalu mizí a začíná se objevovat více právních sporů. Nejtypičtějším případem, kdy se konkurence cítí dotčena je inzerce na její značku, tedy použití jména konkurenta jako klíčové slovo nebo v horším případě i použití přímo v reklamním textu.

Parazitování na značce konkurence

Parazitovat na konkurenci lze ve vyhledávání snadno zacílením reklamy na název konkurence. Jde o případ, kdy jedna firma použije název jiné firmy v reklamě jako klíčové slovo. Např. Mall.cz by použil klíčové slovo „Alza“ ve své reklamě, kdyby uživatel hledal Alzu, mohl by se zobrazit reklamní odkaz na Mall.cz.

Proč to inzerenti dělají

Značky firem jsou velmi hledaná klíčová slova a vůbec neplatí, že když uživatel zadal do vyhledávače název jedné firmy, že je na 100 % pevně rozhodnutý nakoupit jen tam. Není. Přetáhnout konverzi konkurenci lze a děje se to. U dobře udělané reklamy a hodně silných (hledaných) značek to může dělat i pěkné částky v tržbách.

Jak to vidí PPC systémy

Z pohledu PPC systémů je inzerce na klíčové slovo konkurence povolená.

Pokud si inzerent nepřeje, aby jeho značku kdokoliv používal v reklamním textu, může to zakázat. Musí být ale majitelem ochranné známky pro danou zemi, ochranná známka musí být slovní. Nemůže být kombinovaná (text a zároveň obrázek), takovou ochrannou známku mívají brandy, které jsou zároveň obecným slovem (např. Dovolená.cz).

Majitel ochranné známky musí o zákaz sám aktivně požádat (prostřednictvím formuláře u Googlu, e-mailem u Skliku). Po proběhnutí celého procesu je pak všem (až případné specifikované výjimky v žádosti) zakázáno použít dané slovo (značku) v reklamním textu.

Jak to vidí zákon

Zákon inzerci na klíčové slovo konkurence nijak explicitně neupravuje a tak jsme odkázáni na výklady českých soudů.

Případy žalob kvůli inzerci na konkurenci existují a jsou stále častější. Podle právníků častěji spory vyhrává žalobce (tj. majitel značky, na kterou obžalovaný cílí). Z toho vychází, že cílit na značku konkurence je poměrně riskantní a může vést až k žalobě. K té ale v praxi dochází spíše až ve chvíli, kdy konkurent odmítá od tohoto způsobu inzerce upustit, tj. nereaguje ani na prostou žádost majitele značky, ani na případnou předžalobní výzvu.

A jak je to s jménem a příjmením, třeba v případě freelancerů? Naprosto stejně jako v případě firem, jen jim ještě jako posila přichází na pomoc i tzv. ochrana osobnosti.

Jak probíhá soudní řízení

Samozřejmě to nefunguje tak, že při zahájení jednání soudce zadá do vyhledávače klíčové slovo a podívá se, jestli opravdu k cílení na konkurenci dochází. Jak my PPCčkaři víme z praxe, reklama na konkurenci má obvykle velmi nízké skóre kvality a tudíž i nízký podíl zobrazení (zobrazí se klidně jen jednou z pěti vyhledání).

Žalující strana musí mít nejprve opatřený důkaz — ten může mít různou podobu — od vašich screenshotů, až po notářsky ověřené screenshoty z vyhledávání. Pokud jste rozhodnuti jít do soudního sporu, je notářsky ověřený podklad vždy trošku větší kalibr než ten klasický.

V případě vítězství žalovaný hradí náklady na soudní řízení. Dále můžete žádat, aby protistrana s inzercí přestala — tedy aby žalovaný přestal cílit na klíčové slovo značky, a také ji zadal do vylučujících slov. Můžete také žádat odškodné a samozřejmě náklady vynaložené na soudní řízení — určitě ale nečekejte, že z nich pokryjete veškeré právní náklady, které jste se sporem měli. Většinou jsou náklady na právní služby bohužel vyšší, než jaké soud vítězné straně „přiklepne“.

Inzerce na samotný název konkurence versus celou frázi

Pokud by se při vyhledání klíčového slova „Alza“ zobrazila reklama na Mall.cz, bylo by téměř jisté, že Mall.cz opravdu použil klíčové slovo konkurence. Pokud by se ale Mall zobrazil v případě vyhledávání klíčového slova třeba „Alza notebooky“, situace už vůbec jednoznačná není. Reklama se totiž mohla zobrazit přes volnou nebo frázovou shodu na samotné klíčové slovo „notebooky“. To se běžně děje, každý inzerent ve svém reportu vyhledávacích dotazů nejspíš najde několik svých konkurentů, případně srovnávačů zboží. Aniž by na ně sám aktivně cílil.

Tahle situace by pro soud byla složitější. Žalující strana by musela prokázat, že konkurent její brand opravdu používá jako klíčové slovo. Dokázat to ale není jak. Data od Googlu nebo od Seznamu totiž nedostane. Report konkurence od Googlu (Auction Insights report) pro dané klíčové slovo neposlouží — dokáže říct pouze to, že reklama se zobrazovala, ale nikoliv jestli to bylo z klíčového slova obsahující značku nebo přes nějaký typ shody z klíčového slova bez značky.

Jak s tím pracovat

Rozhodnutí o podstoupení rizika inzerce na konkurenci je na inzerentovi samotném. A tím především myslím, že by o tom měl rozhodnout, měl by o tom vědět. Ať už kampaň spravuje interní PPCčkař, freelancer nebo agentura, pokud se rozhodne použít názvy konkurentů v kampani, měl by o tom informovat firmu, pro kterou kampaň zpracovává. Jinak nejenže nic netušící firmu přivádí do potenciálních problémů, ale může zadělat na problémy i sobě.

U případné náhrady ušlého zisku je dobré nezapomínat na to, že ušlý zisk konkurenta není úplně to samé, o co jste konkurenta připravili (tedy váš zisk z cílení na konkurenta). Tady totiž bude platit, že pravděpodobně budete mít na konkurenční značku výrazně nižší konverzní poměr než majitel značky (čili váš zisk 10 tisíc na konkurenční kampani může být jejich ztráta 50 tisíc). A nikoho tu nebude zajímat, že pro vás ta reklama vlastně byla nevýdělečná.

Na váš brand mohou cílit nejen konkurenti, ale také obchodní partneři, typicky prodejci zboží. Součástí obchodní dohody by ideálně mělo být také to, jestli prodejce vašich produktů může nebo nemůže používat název vaší značky v reklamě. V případě partnerů je ale situace z hlediska zákona krapet jiná a samozřejmě benevolentnější.

Nekalosoutěžní jednání

Dříve v podstatě nebylo možné (bylo to proti pravidlům) do reklamního textu dostat „nej“ (nejlepší, největší, atd.). Dnes už PPC systémy umožňují napsat, že jste nej v jakémkoliv ohledu, to ale neznamená, že to tak dovoluje zákon.

Pokud budete konkrétně tvrdit, že jste například největší eshop s nářadím v ČR, může vás konkurent zažalovat za nekalosoutěžní jednání, pokud se vaše tvrzení nebudou zakládat na pravdě. S reklamními tvrzeními tedy opatrně.

5 let uložené kampaně

Zákon o regulaci reklamy říká, že každou reklamní kampaň máte archivovat po dobu 5 let. Popravdě si nedokážu představit jak by v dynamickém prostředí PPC reklamy něco takového mělo vypadat a reálně takováto kontrola u PPC reklamy ani neprobíhá, každopádně je dobré to mít na paměti. Třeba kdyby vám agentura chtěla tvrdit, že reklamní účet spravuje ona a vy tam nemáte přístup. Zodpovědní za plnění tohoto zákona jste vy, ne dodavatel.

Porušení autorských práv

K tomu může dojít spíše u bannerové reklamy, například použitím fotky, ke které nemáte licenci. Pozor na to, že někdy ani zaplacené fotografie z fotobank nemusí být zárukou správně udělených licencí. Ideální jsou tedy fotky, které si sami vyfotíte.

I v textu je dobré dát si pozor a nepoužívat např. známé hlášky z filmů a to ani ve „vtipně pozměněné“ podobě (např. reklama McDondald’s a slogan „Mého srdce žampion“ parodující se svolením dědičky autorských práv hlášku z filmu Limonádový Joe „Mého srdce šampion“). I v takovém případě byste si mohli zadělávat na popotahování ze strany majitelů autorských práv, ale i konkurence.

Právnická stránka tohoto článku vznikla na základě školení a konzultací s Petrou Dolejšovou, advokátkou na volné noze. Školení bylo organizováno eLegal advokátní kancelář. Poslední aktualizace právnické části byla provedena 14. 9. 2020. Celý text, pokud není výslovně řečeno jinak, se týká pohledu českého práva.

Něco se vám nezdá?