PPC audit

PPC audit nebo analýza nastavení a správy PPC účtu vám pomůže k tomu, abyste objevili ve svých účtech místa, která mají prostor pro zlepšení, ať už ve formě úspory nákladů, přerozdělení rozpočtu nebo využití opomenutých příležitostí a zvýšení výkonu (zisku) z kampaní.

Proč dělat PPC audit

Zjednodušeně se dá říci, že žádná kampaň není dokonalá a vždycky jde najít chybu, opomenutí nebo příležitost. Cílem PPC auditu je:

• kontrola technického nastavení, odhalení možných chyb vzniklých při dlouhodobé správě,
• kontrola implementace nových funkcí PPC systémů,
• vyskočení ze zajetého koloběhu denní rutiny kampaní a pohled zvenčí, ideálně jinýma očima,
• hledání příležitostí pro zvýšení relevance a úsporu nákladů,
• hledání příležitostí pro zvýšení zásahu a výkonu,
• revalidace cílů kampaní,
• revalidace omezení kampaní z historických důvodů, které nyní už nemusí být aktuální (např. vyloučená slova pro horší PNO předloni, kdy byl konverzní poměr poloviční),
• kontrola efektivity vynaloženého času při práci s kampaněmi.

Kdy dělat audit

PPC audit je dobré v nějakém rozsahu dělat pravidelně, řekněme jednou za rok kompletní audit, čtvrtletně dílčí prvky kampaní. A to i když jste s výkonem jinak spokojeni. Myslet na audit byste měli i v případech:

• problém s výkonem — když kampaně nefungují tak, jak si přejete, přestože cíl je reálný, případně se výsledky dokonce zhoršují (za jinak stejných podmínek),
• přichází sezóna — audit jako součást přípravy na sezónu je ideální, zároveň se tak ujistíte, že je vše v pořádku a připravené,

Kdy audit nedělat

A naopak kdy není ta nejvhodnější chvíle na audit? Vyloženě špatný čas není nikdy, ale pokud jste právě (nedávno) změnili kompletně změnili strategii, strukturu kampaní nebo agenturu, je to trochu ztráta času — s kampaněmi se v tuhle chvíli hodně pracuje, možná cestou vznikly nějaké chyby, na které během pár dní tak jako tak přijdete. Nechte změnu nejdříve sednout.

PPC audit (zejména pokud ho objednáváte externě a platíte) je také zbytečný ve chvíli, kdy se rozhodujete o změně dodavatele (agentury). Nový dodavatel stejně bude kampaně procházet a bude je celé znovu nastavovat nebo revidovat. Byla by to zbytečně duplikovaná práce. Pokud nejste spokojení s agenturou buď to proberte přímo s ní, ať navrhne možnosti zlepšení (nebo vás věrohodně přesvědčí, že už teď jsou kampaně na svém maximu) o tom a nebo rovnou poptejte novou. PPC audit ale jako podklad pro rozvázání spolupráce s agenturou nepotřebujete.

A konečně, pokud nemáte kapacity nebo rozpočet potřebný na navazující kroky (rozšíření a vylepšení kampaní), pak také PPC audit nebude mít svůj význam (měli byste se ale postarat o to, abyste se z této situace brzy dostali).

Jak se dá PPC audit udělat

Možností je spoustu a všechny jsou aspoň o kousek lepší, než si říkat, že lepší to být nemůže a nedělat nic.

• Nástroj na PPC audit — nástroje, které vám automaticky zkontrolují kampaně a nakonec řeknou, že to máte třeba na 63 %. Něco vám samozřejmě řekne také, ale pozor na to, že je to nástroj, tudíž dokáže zkontrolovat jen pár technických nastavení a to čistě kvantitativně (máte aspoň 3 texty v sestavě?). S kvalitou (dávají vaše texty smysl a budou účinné?) ani se strategií si vůbec neporadí. Nehledě na to, že vám budou odečítat body i tam, kde by to PPC specialista jako chybu nebral (ne, někdy není potřeba mít 3 texty v úplně každé sestavě).
• Audit sám sobě — každý správce PPC kampaní by si měl čas od času zkontrolovat jednak technickou správnost nastavení, jednak by se měl na kampaně podívat znovu, s nadhledem, jako by na nich začínal pracovat úplně od začátku. Pravděpodobně se nedokáže zcela oprostit od toho všeho, co už o kampaních ví a nedokáže se na to podívat úplně jinýma očima, na nějaké nové nápady ale přijít dokáže.
• Audit od kolegy — člověk, který je do kampaní zainteresovaný méně pravděpodobně nový pohled dokáže přinést lépe. Dokonce nemusí nutně vadit, když jsou jeho PPC znalosti menší (u kolegy za to neplatíte, takže je to ok). Dokonce můžete požádat i kolegu z firmy, který se PPC nezabývá vůbec, aby se podíval na některé dílčí věci (texty, argumentace, témata klíčových slov, apod.).
• Externí PPC specialista / agentura — specialista, který velmi dobře rozumí PPC, ale není ovlivněn ani tím, jak jste se rozhodli vaše kampaně stavět, ani vašimi technickými postupy. Má jiný přístup, který může hodnotně doplnit ten váš a zároveň se na kampaně dokáže podívat opravdu jinýma očima. „Najde“ vám toho nejvíce, zároveň ale bude nejvyšším nákladem.

Samotnou kapitolou jsou PPC audity zdarma. Ty nabízí většinou agentury, často jako „ručně“ dělané audity. Je to zadarmo, takže to nebude audit v řádech hodin práce, často jde o šablonovité, povrchní výstupy. Proč ne, něco málo se taky dozvíte. Ale myslete na to, že nic není zdarma. S následnou nabídkou služeb si asi poradíte, ale jde také o data a ta možná nechcete vyměnit za jednu stránku s 10 obecnými tipy.

Externí audit — jak objednat a co očekávat

U externího dodavatele je dobré vědět, zda nespravuje kampaně vaší přímé konkurenci. V ideálním případě by vám v takovém případě měl vyhotovení auditu odmítnout pro střet zájmů.

Audit nemá smysl dělat za zády současného správce kampaní, ale naopak v jeho součinnosti (mimo jiné proto, že se audit dělá trochu blbě, pokud se kampaně pod rukama významně mění). Jak už jsem psala výše, audit objednáváte proto, abyste pomohli kampaním (i sobě nebo dodavateli).

Při objednávání u agentury si ověřte, kdo konkrétně na auditu bude dělat. Chcete strategická doporučení, vyřešit problémy nebo otázky, s kterými si při současných zkušenostech lámete hlavu, odhalit věci, které vám unikly. Nějaké chyby najde každý, ale pokud za to platíte, potřebujete opravdu zkušeného PPC specialistu. Nepotřebujete juniora, který dostal šablonu na audit, do které z účtu doplní nějaká čísla.

Výstup by měl ukazovat nalezené problémy a rezervy a návrh jejich řešení. Měl by být prioritizovaný a vypíchnout to nejpodstatnější. Domluvte se také na rozsahu „omáčky“ kolem doporučení. Nějaké vysvětlení tam být musí, ale spíš nebudete chtít číst padesátistránkový dokument, kde se v dlouhých odstavcích vysvětluje co je skóre kvality.

Čemu by se měl PPC audit věnovat

Audit by se měl věnovat všemu, kde vám unikají peníze nebo příležitost. Záleží samozřejmě na tom, jak komplexní a detailní audit se rozhodnete dělat, protože za 2 hodiny se dá stihnout opravdu jen základní pohled do účtu.

Co je k ověření:

• nastavení měření — jestli se měří vše, co se měřit má a měří se to správně,
• pokrytí klíčových slov — využití potenciálu klíčových slov a kompletní pokrytí nákupního cyklu,
• relevance cílení — cílení na správné lidi a ztráty rozpočtu na nerelevantních klíčových slovech a segmentech,
• cenová optimalizace — správná bidovací strategie a výkonu odpovídající nacenění jednotlivých cílení,
• viditelnost, rozdělení rozpočtu a rezervy ve výkonu,
• reklamní texty — relevance, využití rozšíření, argumentace,
• revize nastavených cílů kampaní,
• struktura kampaní,
• aktuálnost informací i propagované produktové nabídky,
• efektivita práce v účtu.