Obchodní modely v PPC

V tomto článku nebudu hodnotit kolik má nebo nemá stát tvorba a správa kampaní, co je moc a co je málo. Tohle je hodně individuální a záleží to především na tom, jak zkušeného dodavatele máte a co jste ochotni si dohodnout. Rozeberu zde pouze jaké jsou způsoby, kterými si agentury nebo freelanceři účtují práci na PPC kampaních. Co je běžné a co je tak akorát pozůstatek z doby kamenné.

Pro externí spolupráci jsou na trhu k vidění následující modely (případně jejich kombinace):

• měsíční paušál,
• hodinová sazba,
• výkonová odměna,
• procento z nákladů,
• pevná cena za klik,
• provizní model.

Nejběžnější jsou paušální odměna a hodinová sazba, méně častá je výkonová odměna. Ostatní jsou spíše výjimky a hlavně modely spíše nevhodné, zejména pro zadavatele.

Běžná je samozřejmě také kombinace, ať už jakéhokoliv typu:

• měsíční paušál, nad kterým může být motivační odměna v případě lepšího výkonu,
• měsíční paušál a vícepráce ohodnocené hodinovou sazbou,
• výkonová odměna, která nezačíná na nule, ale na minimálním měsíčním paušálu,
• záporná výkonová odměna, čili sankce, v případě, že je něco hodně špatně.

Vzhledem k tomu, že první týdny jsou pracností nejnáročnější, cena se také často mění v čase, resp. je odděleně účtované nastavení kampaní a správa kampaní. Nejběžnější je výrazně vyšší cena v prvním měsíci (případně rozložení např. do prvních 3 měsíců).

Paušální odměna

Měsíční paušál vychází z předem dohodnuté částky a předem dohodnutého objemu prací. Dodavatel samozřejmě obvykle vychází ze své hodinové sazby a z odhadu, kolik práce mu jednotlivé činnosti zaberou. A zároveň průměruje pracnost napříč měsíci. Zkrátka počítá se s tím, že někdy bude pracovat víc (protože je sezóna, protože je potřeba něco konkrétního udělat, protože se spustila nová kategorie produktů) a někdy míň, ale platba bude v průměru stejná.

Cena je předem dohodnutá, takže by měla vyhovovat oběma stranám. Dá se s ní dopředu počítat. Nevýhoda může být hlavně na straně dodavatele, kdy špatně odhadne náročnost práce a pracuje pak víc, než za co je placený. To vede k frustraci a dříve nebo později k navrhnutí zvýšení paušálu.

Hodinová sazba

Hodinová sazba je celkem jednoduchý a rozšířený způsob spolupráce. Domluvíte si cenu za hodinu a agentura nebo PPCčkař si účtuje odpracované hodiny. Je obvyklé, že si také domluvíte nějaký maximální objem hodin, které se na vašich kampaních odpracují a které nesmí být překročeny (případně jen s vaším souhlasem).

Výhodou, pro kterou tento model rádi volí klienti je velmi jednoduchá srovnatelnost. Prostě víte, že 1000 je méně než 1100. Jenže tak jednoduché to zase není. Protože není hodina, jako hodina. Co hraje roli?

• Jak se počítá hodina — je to přesně na vteřiny naměřený čas nebo třeba každá započatá čtvrthodina se vám počítá jako celých 15 minut?
• Stojí všechny hodiny stejně nebo různě podle odbornosti — stojí stejně hodina seniorního PPCčkaře, juniorního PPCčkaře i accounta, který zprostředkovává komunikaci? Platíte hlavně práci specialisty?
• Co je automatizované a co ne — co se dělá ručně (a zabere hodiny času). Chybějící automatizace může znamenat hodiny práce navíc nebo dokonce to, že některé důležité činnosti nejsou pokryté vůbec.
• Jak rychle pracuje váš PPCčkař — I pokud pomineme automatizaci a zůstaneme čistě u „ruční práce“, rozdíly v postupech, efektivitě a rychlosti práce mohou být i násobné. A tohle je zásadní, byť podle toho jednotlivé dodavatele srovnat nedokážete. Obecně se dá ale říct, že začátečník (junior) bude pomalejší než někdo, kdo už má workflow najeté.
• Máte alespoň přibližnou představu o tom, jak které PPC činnosti mohou dlouho trvat?

Největší otázka (a to se netýká jen hodinového odměňování, jen je to tu nejvíc patrné, protože hodiny je třeba vykázat), je v tom, na jakou činnost jsou hodiny vůbec alokovány. Samozřejmě, že musíte platit všechny hodiny, které PPCčkař při vaší spolupráci stráví. Pokud vyžadujete schůzky, platíte čas na schůzkách (nezvěte si 5 lidí z agentury na jednu schůzku), pokud chcete podrobné reporty každý týden, platíte jejich přípravu (pokud nejsou plně automatizované), pokud máte doplňující dotazy a voláte, platíte to. To je jasné a v nějaké formě jsou náklady na tento čas započítané do každého modelu spolupráce.

Nicméně i v samotných kampaních lze věnovat čas důležitým a méně důležitým věcem. Důležité je hledání a využívání rezerv a příležitostí pro růst nebo úsporu nákladů, rozvoj kampaní, jejich rozšiřování, testování, která mohou vést k větším skokům ve výkonu, implementace nových strategií a novinek PPC systémů, vyhodnocování dat pro účely optimalizace a zvýšení výkonu, příprava na sezóny.

Méně důležité je koukání do čísel bez následné akce, mikrooptimalizační kroky, psaní nových a nových inzerátů do sestav, které mají pár desítek zobrazení. Běžná „denní optimalizace“ samozřejmě nějaký čas, ale pokud se bude PPCčkař věnovat jenom tomu, vaše kampaně nerozvíjí, jen je „udržuje při životě“.

Výkonová odměna

Model, kdy platíte za dosažení konkrétního výkonu předem stanovené peníze, podob může být mnoho, např.:

• procento z obratu / zisku,
• pevná částka za každou konverzi,
• pevná částka za dosažení určených úrovní obratu / zisku / počtu konverzí.

Je potřeba si ujasnit, jaký cíl sledujete tím, že se chcete dohodnout na výkonnostní odměně. Nejčastěji slýchám jako důvod motivaci agentury k lepším výsledkům. Ale skutečný důvod je spíše snaha ušetřit, resp. garantovat minimální riziko, pokud kampaně nepodávají očekávaný výkon. Ale to můžete zajistit i jinak, třeba smluvními podmínkami.

Pokud volíte tento model opravdu kvůli motivaci PPCčkaře, pak musí být nastavený tak, aby skutečně motivoval. Protože výhledová možnost vydělat si o pár stovek nebo tisíc víc než s bezpečně stanoveným paušálem nebo hodinovkou příliš motivační není.

Problémy výkonnostní odměny (pro jednu nebo druhou stranu):

• Výkon nepřichází se spuštěním kampaní — nejvíce práce má PPCčkař vždy na začátku (celé to vymyslet a nastavit) a zároveň ty nejhorší výsledky mají kampaně před první optimalizací (na kterou je třeba nejdřív získat data běžících kampaní. Výkon je tedy na začátku na dlouhodobém minimu, práce naopak na maximu. PPCčkař tak dotuje vaše kampaně. Z toho důvodu tento model často ani nemůže fungovat krátkodobě a PPCčkař si logicky bude chtít pojistit dobu trvání spolupráce.
• Odměna přichází až v sezóně — u oborů se silnou sezónou (cestování, dárkové zboží), kdy je výkon v několika sezónních měsících násobně vyšší než po zbytek roku bude i ta pořádná odměna přicházet jen v těch několika sezónních měsících. Příprava kampaní na tyto měsíce ale bude probíhat ve zbytku roku a v sezóně už se „jen sklidí ovoce“. Další důvod, proč PPCčkař bude chtít mít jistotu, že spolupráce vydrží přes sezónu.
• Zajištění plynulého chodu kampaní — když chcete náhle snížit rozpočet (přestože jsou cíle splněné), nezaplatíte včas kredit do PPC systémů nebo jinak (vědomě či omylem) omezíte rozsah inzerce, u jiných modelů to jde jen za vámi jako ztracená příležitost / nevyužitý potenciál. U výkonnostního modelu tady tratí ale i PPCčkař a nikoliv svojí vlastní vinou, logicky se bude chtít chránit a vyžadovat záruku plynulého chodu kampaní.
• Zajištění nepřetržitého a správného měření — výpadek měření (kdy výkon kampaně přináší, ale neví se kolik, takže se neví, jak vypočítat odměnu) je samozřejmě problém a může se přihodit. Proto by to mělo být ošetřeno už předem dohodou, jak se v takovém případě k výpočtu odměny přistoupí.
• Externí vlivy na kampaně — kampaně ovlivňují i další věci, za které PPCčkař zkrátka nemůže a přestože odvede dobrou práci, nedá se s tím nic dělat. Typicky je rizikem zhoršení konverzního poměru webu (změna cenové politiky, změna cíle, nepovedený redesign webu), ale i třeba nasazení jiných kampaní, které požírají konverze z návštěvnosti přes PPC (např. nasadíte RTB kampaně, které přeberou významnější část výkonu remarketingu v PPC).
• Práce, která nepřináší výkon — počítejte s tím, že pokud používáte výkonností model odměny, všechna práce, která nevede ke zvyšování výkonu je vpodstatě „neplacená“. To se týká hlavně reportů, schůzek, vysvětlování, apod., ale i třeba chyb na webu, kvůli kterým je potřeba opravit kampaně (změna URL bez přesměrování). To neznamená, že u výkonnostního modelu se tyto věci nedělají, jen (vlastně jako u všech ostatních modelů) je třeba, aby dopředu obě strany byly srozuměnné s tím, s čím se počítá a co už je nad rámec.
• Očekává se, že model bude fungovat dlouhodobě, proto musí být dobře nastaven a nedocházelo k překvapením typu, že výkon je tak velký, že agentura dostává nekřesťansky velkou odměnu a pro chce klient stanovení odměny upravit.

Kromě toho, samotné dohodnutí nejen typu, ale i konkrétních čísel (vzorců) pro výpočet výkonové odměny není jednoduché a dodavatel potřebuje už v tuto chvíli co nejlépe znát čísla kampaní (popř. webu, pokud kampaně ještě nikdy neběžely). Je to na domluvu časově nejnáročnější typ odměny, dá se na tom zaseknout opravdu na dlouho a kampaně zatím stojí.

Provizní (affiliate) model

Dnes už věc, která v praxi moc k vidění není, pro úplnost ale zmíním. Jde o model, kdy riziko přechází absolutně na stranu dodavatele. Zadavatel dostává pouze výkon, dodavatel se stará nejen o kampaně (které jsou v tomto případě „jeho vlastnictvím“), ale i o náklady. Za přivedený výkon dostává odměnu procentem z obratu (marže) nebo paušální částku za každou objednávku (konverzi).

Byť to může znít výhodně, pro zadavatele to dlouhodobě výhodné není — riziko je sice minimální, ale tím, že neznáte data, nemáte tušení, jak daleko jste od maximalizace zisku.

Pro dodavatele to naopak není výhodné krátkodobě, protože na začátku do toho dá hodně práce, která nebude dobře odměněna a těžit bude až po zoptimalizování kampaně. Dobrá odměna může nastat třeba po 3 nebo i více měsících, takže uzavírat takovou dohodu může být pro dodavatele hodně rizikové. Navíc platí ještě mnohem více všechny podmínky o funkčnosti webu a objednávkového procesu jako u výkonnostní odměny — tady ale platí dvojnásob, protože chyba na straně zadavatele nedostane dodavatele jen na nulu, ale může ho dostat i do ztráty.

Procento z rozpočtu

Model, který do PPC pronikl z praxe mediálních agentur — agentura si účtuje poměrnou část z toho, kolik „reklamy nasadila“. Jenže u PPC nás obvykle zajímá výkon.

V čem může být problém?

• Náročnost práce na PPC kampaních není přímo úměrná jejich útratě. V určité fázi se stane pro jednu nebo druhou stranu nevýhodným. A pokud vám ho někdo nabízí, tak pro něj to spíš nevýhodné nebude.
• Agenturu to motivuje k vyšší útratě (dostane větší odměnu). Jenže v PPC větší útrata není nejlepší. Chcete plnit cíle a vynaložit prostředky co nejefektivněji. Při stejném výkonu náklady spíše snižovat než zvyšovat. Nebo s náklady zvyšovat i zisk.

Pevná cena za klik

Končím modelem, který je doufám už spíše prehistorický, přesto se s ním čas od času potkám, tak ho raději zmíním. Při pevné ceně za klik platíte za každý klik stejnou částku bez ohledu na to, kolik reálně klik v PPC systému stojí. Odměnou agentury je tedy rozdíl tou cenou za klik, kterou platíte vy agentuře a cenou za klik, kterou platí agentura PPC systému.

Problémy, kvůli kterým je tento model spolupráce nevhodný

• Motivace agentury je doručovat co nejlevnější kliky (čím levnější kliky, tím větší prostor pro marži). To může znamenat i kliky z málo konkurenčních klíčových slov, často takových o které ani nikdo jiný nemá zájem. Naopak ta klíčová slova, která by byla pro vás nejzajímavější mohou být třeba i dražší než vámi placená cena za klik a agentura by byla sama proti sobě, kdyby je pro vás nakupovala. Samozřejmě motivace získat lepší pozice (dražší pozice) je v tomto případě také záporná.
• Stejně tak tu chybí motivace zvyšovat výkon kampaní, a to jak v počtu kliků (objednali jste si konkrétní počet, z daného rozpočtu nelze získat víc) tak i v jejich hodnotě. Model nemá žádnou návaznost na přínos kampaní.
• Pravděpodobně s tím bude souviset i to, že reálná data kampaní (tedy kolik stojí reálně klik v PPC systémech) nikdy neuvidíte, agentura by vám tak odhalila svoji marži (i její vývoj v čase), což v tomhle případě není zrovna žádoucí. Platíte kliky za předem dohodnutou cenu, dostáváte kliky, víc vědět nemusíte.

Samozřejmě, pokud chcete nakoupit nějaký objem kliků, nechcete tomu rozumět, nechcete řešit kvalitu návštěvnosti, pak je to velmi dobře srozumitelný a uchopitelný model spolupráce, protože na rozdíl od všech ostatních tady víte úplně přesně co dostanete a kolik vás to bude stát.