STDC (See Think Do Care)

Pohybujete-li se v marketingovém prostředí, velmi pravděpodobně jste na zkratku STDC už někde narazili. Víte, že na tomto frameworku je postavena řada marketingových strategií? Z tohoto důvodu je dobré ho znát a správně ho i používat.

Co je STDC

Pomocí frameworku See-Think-Do-Care můžete lépe pochopit nákupní procesy a rozhodování zákazníků, a to vše v kontextu času. Díky tomu budete moci snadněji navrhovat a vytvářet marketingové strategie a taktiky.

Autorem zmíněného frameworku je americký marketér Avinash Kaushik. Ten ho poprvé představil v roce 2013 a o dva roky později ještě aktualizoval o poznatky získané praxí, a to uvažovat STDC ve spojení s prostředím, které má na jeho fungování zásadní vliv. Kaushik uvádí, že STDC je potřeba provázat s obsahovou a marketingovou strategií a nastavit vhodné měření pro jednotlivé fáze.

Framework má čtyři fáze, které popisují, v jaké části nákupního procesu se publikum nachází:

• See — lidé, kteří se zatím jen dívají a vůbec nepřemýšlí o tom, že by něco koupili/potřebovali.
• Think — lidé, kteří už jsou blíže k nákupnímu úmyslu, ale nakoupit stále nechtějí. Hledají si informace o produktu, porovnávají.
• Do — lidé, kteří už jsou přesvědčení a chtějí nakoupit. Vyhledávají konkrétní produkt nebo službu.
• Care — lidé, kteří už nakoupili dva a vícekrát nebo nakupují pravidelně.

Fáze SEE (Vidět)

Ve fázi SEE cílíte na široké publikum, které pojí společný zájem (např. „ženy, které o sebe rády pečují“ u kampaně kosmetické firmy). Cílem je upoutat pozornost cílové skupiny a dostat se do jejího povědomí (Brand awareness).

Kreativu i reklamní sdělení volte velmi obecné (např. s call-to-action „inspirujte se“). Určitě netlačte k nákupu, v této fázi to nebude fungovat.

Vhodným formátem je video (YouTube, sociální sítě), příspěvky na sociálních sítích nebo bannerová kampaň (přímý nákup, RTB, obsahová síť Google a Seznam). V případě SEE fáze nejsou PPC kampaně ve vyhledávání optimálním kanálem, protože vynaložené úsilí na jejich vytvoření přinese jen velmi malý efekt.

Cílem SEE fáze je upoutání pozornosti, proto kampaně nevyhodnocujte výkonnostními metrikami, jakými jsou počty konverzí, PNO, ROI nebo CPA. V závislosti na použitém reklamním formátu pracujte spíše s metrikami, jakými jsou počet interakcí s obsahem, procento nových návštěv, nárůst povědomí o značce, zásah, frekvence atd.

Fáze THINK (Přemýšlet)

V rámci této fáze cílíte na segment publika, který už o nákupu přemýšlí (např. lidé se zájmem o koupi kosmetiky). Cílem je poskytnout publiku relevantní informace, které mu pomohou v rozhodnutí, zda nakoupit.

Přizpůsobte této fázi svoji kreativu. Tady už si nevystačíte s obecným sdělením typu „Inspirujte se“, musíte být trochu konkrétnější (v kreativě, cílení, tak i u landing page, na kterou odkazujete). Nabídněte lidem pomocnou ruku, která jim pomůže při rozhodování. Prezentujte přidanou hodnotu vaší nabídky. Myslete ale stále na to, že lidé v této fázi nejsou ještě připraveni k nákupu.

V této fázi můžete využít řadu formátů i kanálů: videa (YouTube, sociální sítě), bannery, příspěvky na sociálních sítích, zbožové vyhledávače, tak i PPC kampaně ve vyhledávání.

PPC kampaně mají v THINK fázi velký potenciál i ve vyhledávání. Zahrňte do svých kampaní i klíčová slova:

• z kategorií (např. „bezsáčkové vysavače“ — odkazujte do kategorie),
• popisující problém, na který máte na webu odpověď (např. „padání vlasů“ — odkazujte na blog),
• která mohou pomoci při rozhodování (např. „Mavic Air 2 recenze“ — odkazujte do recenzí na webu.

Řada inzerentů vyhodnocuje PPC kampaně pouze výkonově, a tak na obecnější klíčová slova ani necílí. Důvod je prostý. Konverzní schopnost a profitabilita je u nich často nízká, zejména v krátkém čase. Když se na ně ale podíváte optikou frameworku STDC, uvidíte, že lidé, kteří vyhledávají pomocí obecných dotazů (typu kategorie nebo otázka), jsou v jiné části nákupního procesu — oni teprve přemýšlí o nákupu, a proto vyhodnocovat takové kampaně z pohledu PNO není na místě.

Metriky, vhodné pro kampaně ve fázi THINK, mohou být míra prokliku reklam (CTR), míra zhlédnutí videa (VRT), počet navštívených stránek za 1 relaci, scroll stránky do 50 % nebo procento asistovaných konverzí.

Potřebujete-li přece jen něco „hmatatelnějšího”, na základě čeho budete vyhodnocovat, nastavte si nějakou mikrokonverzi a určete si i její hodnotu. Vhodné je např. kliknutí na tlačítko, stažení ceníku, registrace atd. V Google Ads pak pomocí chytré bidovací strategie (maximalizace konverzí, maximalizace hodnoty konverze) optimalizujte kampaně právě na tuto mikrokonverzi.

Fáze DO (Dělat)

V této fázi cílíte na velmi úzký okruh publika. Jsou to lidé, kteří už přesně vědí, co chtějí, tak jim cestu k dokončení objednávky usnadněte — ze svých reklam odkazujte na stránku s konkrétním produktem a zefektivněte také objednávkový proces na svém webu.

Cílem této fáze je dokončení objednávky a zisk. Metriky, které byste měli sledovat jsou návratnost investic, průměrná hodnota objednávky, cena za zákazníka, konverzní poměr, míra loajality, míra opuštění košíku.

Vhodnými kanály, kterými oslovit publikum a přimět ho udělat objednávku, jsou:

• PPC kampaně ve vyhledávání — cílení na brandová a produktová klíčová slova, DSA, Shopping Ads kampaně,
• sociální sítě a obsahová síť — cílení na publikum z webu včetně publika, které nedokončilo objednávku (remarketing, dynamický remarketing),
• zbožové vyhledávače,
• e-mailing,
• affiliate.

Fáze CARE (Pečovat)

V této fázi hovoříme o publiku jako o zákaznících. Jsou to lidé, kteří nakoupili alespoň dvakrát nebo nakupují pravidelně. Cílem této fáze není pouze opakovaný nákup, ale také snaha o to, aby zákazník vnímal hodnotu vaší značky/služby/produktu.

Oslovit publikum v této fázi cyklu můžete prakticky na jakémkoliv kanálu. Nejčastěji je to e-mailing nebo nějaká forma remarketingu. Důležité však je, aby byl obsah/sdělení ušitý zákazníkovi přímo na míru. Jen tak bude vše fungovat a vy z toho můžete vytěžit víc než jen další objednávku.

Další vývoj STDC

Stejně jako i jiné marketingové frameworky, má i model STDC svůj vývoj. V některých případech je vhodné začínat právě fází Care. Stávající framework se tedy mění na Care-See-Think-Do-Care. Kdy je dobré nad tím takto přemýšlet?
V momentě, kdy o stávající zákazníky tak dobře pečujete, že je to i vidět (pozitivní Word-of-Mouth, samozvaní ambasadoři značky, doporučení atd.).

Péče, která je takto vidět, může vyústit v oslovení větší cílové skupiny (SEE), v oslovení větší skupiny lidí, kteří o nákupu zatím jen přemýšlejí (THINK) a také ty, kteří už chtějí nakoupit (DO). V poslední části CARE pak už pečujete o nového zákazníka, kterého jste získali tím, že jste do nákupního cyklu zahrnuli i ty, kteří kladně přijímají vaše snažení ve fázi CARE.

Rezervy STDC

Framework je skvělý pro nastavení marketingové strategie a na ni navázaných taktik a akcí. Bohužel však už neřeší situační analýzu a nastavení cílů. Pokud chcete komplexní nástroj, využijte např. model SOSTAC. Ten pokrývá oblasti:

• Situační analýza
• Cíle
• Strategie
• Taktika a akce
• Řízení

STDC versus AIDA

Rozdíl mezi frameworkem STDC a AIDA je v přístupu k zákazníkovi.

STDC svoji pozornost směřuje na zákazníka, kterého se snaží pochopit a následně oslovit kanály a obsahem ušitým na míru jeho aktuálním potřebám a chování. Cílem je i budování vztahu se zákazníkem a jeho loajalita (fáze Care).

AIDA se soustředí na to, jak nejlépe nastavit komunikaci k zákazníkovi, aby dokončil požadovanou akci (např. nákup). Upřednostňuje tedy spíše zájmy firmy. Tomu odpovídají i jednotlivé (Attention – Interest – Desire – Action), které musí v marketingové komunikaci následovat přesně za sebou.