Vyloučení remarketingových publik
K docílení co možná nejvyšší relevance je občas zapotřebí některá publika vyloučit. Vyloučení v remarketingu funguje na podobném principu jako vylučování klíčových slov. Vyloučíte publikum z kampaně nebo sestavy a tomu se pak reklama nezobrazuje.
Publika, která jsou kandidáty na vyloučení budou u každého webu jiná, proto zde uvádím spíše možnosti, které zvažovat, obecná best-practices a tipy na nějaká konkrétní problematická publika.
Doporučuji držet se vždy pravidla, že byste měli vědět, jaký výkon má publikum, které vylučujete. To znamená, že si neřeknete “říká se, že lidé, kteří odešli hned ze vstupní stránky nejsou dostatečně relevantní návštěvnost“ a publikum rovnou vyloučíte. Publikum, které se chystáte vyloučit (pokud není vyloženě jednoznačně průšvihové), byste proto měli nejdříve zkusit zacílit, abyste si byli jisti, o co přesně přijdete.
Vylučování publik nekvalitní návštěvnosti
Někteří návštěvníci webu mohli přijít tak nějak omylem a obsah vašeho webu je ve skutečnosti nezajímá. Je tedy zbytečné cílit na ně ještě další reklamu. Typicky jde o:
- návštěvníci, kteří přišli z nepovedené kampaně, z kampaně se špatným zacílením (nemusí jít o celou kampaň, ale třeba o některé frekventované nerelevantní vyhledávací dotazy, na které se PPC kampaň zobrazovala, než jste je vyloučili),
- návštěvníci, kteří ihned odešli ze vstupní stránky (udělali bounce),
- návštěvníci blogu nebo diskuzního fóra na doméně, kteří zároveň nebyli na produktové části webu – ti sice jsou také relevantní, ale jsou pravděpodobně v dost jiné fázi nákupního cyklu (zatím se zajímají pouze o informace), tudíž je dobré cílit odděleně návštěvníky blogu a návštěvníky produktového webu.
Vylučování konvertujících návštěvníků a zákazníků
Konvertující návštěvníci jsou sice relevantní publikum, ale mohou být období, kdy na ně cílit reklamu nemá smysl, například:
- zákazníci ihned po nákupu, zákazník nějakou dobu s velkou pravděpodobností nenakoupí znovu (například v oboru půjček dokonce ani nemůže — buď půjčku dostal a další v daném období nedostane, nebo nedostal, protože nesplňoval potřebná kritéria a ta splňovat nebude ještě minimálně několik dní),
- návštěvníci klientského rozhraní — například pro služby (bankovnictví) nebo software je typické, že jakmile je klient klientem, není co dalšího mu prodat a zobrazovat mu (akviziční) reklamu je pak zbytečné.
Vyloučení z kampaní navzájem
Kampaně by se v cílení ideálně neměly překrývat a správným vyloučením publik dokážete lépe nasměrovat zobrazení do té nejsprávnější kampaně nebo sestavy. Proto dává často smysl vyloučit:
- specifičtější publikum z méně specifických kampaní (například když vím, že návštěvník navštívil určitou kategorii a podle toho mu nabízím zboží, už mu nechci znovu zobrazovat obecnou reklamu cílenou na všechny návštěvníky webu),
- remarketingová publika z kampaní v obsahové síti s jiným než remarketingovým cílením – protože informace o tom, že uživatel navštívil konkrétní část vašeho webu nebo na něm udělal konkrétní akci vytváří zajímavější cílovou skupinu než cílení v obsahové síti.
