Co je to remarketing

Doteď jsme řešili, jak na web dostat návštěvníky. Nyní přichází na řadu remarketing, který je marketingovým nástrojem pro práci s návštěvníky, kteří už na web přišli. Přes 90 % návštěvníků webu totiž obvykle neudělá to, co bychom si přáli. Ale když už jednou přišli na web a projevili zájem o nabídku, pak přece má smysl s nimi dále pracovat, protože je tu pořád šance je přesvědčit. A právě k tomu slouží remarketing. Oslovuje reklamou lidi, kteří již web navštívili.

Hlavní cíle remarketingu jsou dva:

• krátkodobě — přesvědčit návštěvníka ke splnění cíle (dovést ho k objednávce),
• dlouhodobě — retence, udržet zákazníka, dále u něj budovat povědomí o značce (a později ho přivést k dalším a dalším objednávkám).

Jak v praxi vypadá remarketing

Pravděpodobně to sami znáte. Přijdete na nějaký web, prohlížíte si nabídku. Pak to zavřete a jdete spát. A najednou, další dny pořád všude na internetu vidíte nabídku toho webu. Nebo se vám najednou všude ukazuje produkt, který jste prohlíželi? Hledali jste ubytování na víkend a najednou se vám stále dokola zobrazují reklamy s fotkou toho pokoje, který už znáte? Tak to je remarketing. Někdy to může vypadat až děsivě, jakoby vá někdo sledoval. A vlastně to přesně tak je.

Praktické využití remarketingu

Remarketing má mnoho způsobů využití. Ještě než se budeme bavit o tom, jaká vytvořit remarketingová publika a na jaké uživatele cílit, je důležité pochopit základní scénáře, kdy má remarketing smysl použít.

• Uživatel přišel na web, prohlédl si pár stránek a odešel. Chci, aby se vrátil a ještě jednou zvážil mou nabídku, pokusím se ho znovu přesvědčit k nákupu. Po kratší době od návštěvy zůstávám v povědomí návštěvníka, zobrazuji mu dále reklamu na svůj web nebo konkrétní produkty a snažím se ho přesvědčit k návratu. Vím, jak dlouho trvá přibližně rozhodovací proces mých zákazníků, podle toho nastavím i dobu, po kterou budu reklamu zobrazovat.
• Uživatel přišel na jinou než prodejní část mého webu (např. blog, diskusní fórum) nebo na jiný můj informační web. Vím tedy, že řeší něco, co se týká mých produktů a pokusím se mu produkty (služby, kategorii nebo celý eshop) nabídnout. Seznámím tak nového potenciálního zákazníka se svou nabídkou.
• Uživatel přidal zboží do nákupního košíku, ale nákup z nějakého důvodu nedokončil. Potřebuji ho přesvědčit, aby se vrátil a ten poslední krůček udělal.
• Uživatel provedl jinou konverzní akci (např. registraci newsletteru, vyzkoušení free demo produktu), než tu nejdůležitější (nákup). Vím tedy, že je mou cílovou skupinou a má zájem o moji nabídku. Remarketingem se ho pokusím udržet v pozornosti a přesvědčit k další akci.
• Uživatel již nakoupil, chci, aby nakoupil znovu. Vím, za jak dlouho mu zhruba produkt (např. kontaktní čočky, žrádlo pro psy) dojde. Zvolím remarketingový list, který zacílí uživatele právě v období, kdy by mohli můj produkt znovu potřebovat (např. vím, že balení čoček vydrží 3 měsíce, tak začnu zobrazovat reklamu cca po 3 měsících), zacílím na ně reklamu a pojistím si tak, že příště nakoupí opět u mě.
• Uživatel nakoupil jeden produkt, chci, aby nakoupil ještě jiný. Vím, co je komplementem k mým produktům (např. vím, že k fotoaparátu bude zákazník později potřebovat objektiv nebo školení, k ledničce náhradní díly, novou knihu oblíbeného autora apod.). V době, kdy vím, že zákazníci konkrétních produktů nebo kategorie poptávají další produkty na ně zacílím reklamu.
• Uživatel byl u mě na webu nebo dokonce nakoupil. Teď po něm žádnou další konkrétní akci nechci, ale chci udržet jeho pozornost, chci se mu čas od času připomenout, aby na mě nezapomněl. A až přijde ta správná chvíle, kdy můžeme udělat obchod, aby sám znovu přišel nebo si můj web aspoň dobře pamatoval, až ho budu přesvědčovat k návratu.

Jak funguje remarketing

Aby bylo možné návštěvníka remarketingovou kampaní zacílit, musíme nejdřív identifikovat, že jde o návštěvníka našeho webu. To se dělá tak, že ho ve chvíli, kdy navštíví web označíme a kampaň pak cílíme jen na “označené” návštěvníky. To znamená podniknout několk následujících kroků.

Umístění remarketingového kódu na web

V účtu Google Ads a/nebo Skliku si vygenerujete remarketingový kód. Tento kód umístíte na všechny stránky webu. Budete tak moci pracovat s návštěvníky všech stránek.

Pozn.: Pro Google Ads můžete alternativně využít vytváření remarketingových seznamů v Google Analytics, stačí mít tedy na webu Google Analytics kód.

Označení návštěvníka

Jakmile návštěvník přijde na web, spustí se remarketingový kód a návštěvníka označí. Konkrétně uloží cookie do jeho prohlížeče, podle které napříště rozpoznáme, že uživatel už u nás na webu byl.

Přidání návštěvníka do remarketingového publika

Na základě pravidel si můžete vytvořit různé typy remarketingových publik návštěníků podle toho, co a kdy na webu navštívili. Můžete tak mít nejen základní publikum návštěvníků, ale třeba i publikum zákazníků, publikum návštěvníků konkrétní kategorie, publikum lidí, kteří vložili produkt do košíku, apod. Publikum také může mít různou délku. Například týdenní (návštěvníci, kteří navštívili web maximálně před týdnem) nebo třicetidenní (návštěvníci, kteří navštívili web maximálně před 30 dny.

Díky označení návštěvníků pro různá remarketingová publika pak můžete oslovit odlišnou reklamou např. lidi, kteří objednali v posledním roce a lidi, kteří navštívili konkrétní kategorii vašeho webu.

Zobrazení reklamy remarketingovému publiku

Jakmile máme návštěvníky označené pro jednotlivá remarketingová publika, můžete je oslovit reklamou. Ta se bude zobrazovat podle daného publika (např. lidem, kteří objednali v posledním roce budete zobrazovat jinou reklamu než těm, kteří navštívili konkrétní kategorii vašeho webu) a po dobu určenou délkou publika, tedy například maximálně 7 dní.

Opuštění remarketingového publika

Jakmile je naplněná délka publika (např. těch 7 dní), končí platnost cookie v prohlížeči uživatele, uživatel “mizí” z publika a dále už na něj reklamu necílíte. Můžete na něj ale samozřejmě zacílit reklamu později, třeba až budete chtít cílit publikum lidí, kteří byli na webu před půl rokem.

Pozn.: Máte pocit, že remarketingová reklama z některých webů se vám zobrazuje donekonečna? To může mít dva důvody. Jedním je, že marketér nastavil publiku dlouhou délku, např. 30 dní nebo více a reklama se zkrátka bude zobrazovat takto dlouho každému uživateli z publika. A nebo vás reklama vždycky zaujme a znovu na ni kliknete. Pak se samozřejmě dostáváte do publik znovu a jakoby začínáte od začátku (už to není sedmý den, co jste byli na webu naposled, ale zase první).

Splnění cíle

Ideálním zakončením remarketingové kampaně je, že uživatel splní cíl. Například provede objednávku. V takovém případě už není potřeba na něj pro nějakou dobu cílit prodejní kampaň, z cílení remarketingové kampaně byste měli uživatele, kteří provedli objednávku na rozumně dlouhou dobu vyloučit, protože pravděpodobně ihned nenakoupí znovu.