Cílová stránka

Stránka, na kterou se dostává potenciální zákazník po kliknutí na reklamu, není pro úspěšnost kampaně o nic méně důležitá než správný výběr klíčových slov a účinné reklamní texty. Právě cílová stránka (landing page) a její návaznost na reklamu rozhodne o tom, jestli jste peníze za kliknutí utratili zbytečně, nebo zda reklama splní svůj účel. Vaším úkolem je vybrat tu nejvhodnější stránku webu, na kterou návštěvníky pošlete, a co nejvíce jim usnadnit cestu k cíli.

Matematika je to jednoduchá, ale ukážeme si to na teoretickém příkladu pro 10 000 zobrazení reklamy a různý konverzní poměr:

Varianta Konverzní
poměr
CPC Pozice CTR Kliky Konverze Cena konverze
A 1 % 2 Kč 2 10 % 1 000 10 200 Kč
B 2 % 2 Kč 2 10 % 1 000 20 100 Kč
C 2 % 4 Kč 1 20 % 2 000 40 200 Kč
  • Varianta A — výchozí konverzní poměr 1 %.
  • Varianta B — zdvojnásobí se konverzní poměr, další úpravy v kampani nebudou. Cena konverze klesne na polovinu, získám dvojnásobný počet konverzí s polovičními náklady.
  • Varianta C — zdvojnásobí se konverzní poměr, ale rozhodnu se, že nepotřebuji nižší náklady na konverzi, naopak chci maximalizovat počet konverzí. Prostor ještě je, protože reklama byla zatím na druhé pozici. Zlepšením pozice se zlepší i míra prokliku, získám tedy víc konverzí za stejnou cenu jako při variantě A.

Je evidentní, že konverzní poměr webu má vliv (a vůbec ne malý) na pozici a cenu, kterou si můžete dovolit zaplatit za kliknutí. Často je to právě kvalitní cílová stránka a uživatelsky dobře řešený nákupní proces, který vám dovolí přeskočit konkurenci.

Jak by měla cílová stránka vypadat

Cílová stránka je to první, co návštěvník po kliknutí na reklamu z vašeho webu uvidí. Malá chvíle rozhodne, jestli se hned nevrátí na stránky vyhledávání a nepůjde ke konkurenci. V tu chvíli mu musíte dát jasnou pozitivní odpověď především na otázku, zda je na správném místě a nachází to, co očekával. Pokud hned neodejde, přijde na řadu prověření dalších prvků, v kterých musí cílová stránka obstát:

  • odpověď na vyhledávací dotaz,
  • přístupnost, použitelnost, funkčnost,
  • dostatek informací k rozhodnutí,
  • struktura informací,
  • důvěryhodnost webu a provozovatele,
  • navigace,
  • rychlost nákupního procesu.

Co tady mám teď dělat?

Cílová stránka má mít jediný cíl. Musíte přesně vědět, co po návštěvníkovi chcete, aby udělal. Pokud cílová stránka nebude v tomto ohledu jasně návodná, zákazník odejde zmatený nebo udělá jinou akci, která pro vás není tak důležitá. Návštěvník musí vědět, kde začít, kam pokračovat a čím skončit. Chcete, aby provedl objednávku? Nechte jej objednat a až následně mu nabídněte lajkování vaší Facebook stránky.

Jak vybrat správnou cílovou stránku

Často existuje více možností, kam návštěvníka, který proklikl reklamu, na web poslat. Většinou to ani není titulní stránka webu. Správnou cílovou stránkou je ta, která nejlépe odpovídá dotazu uživatele.

Nejčastěji kampaně ve vyhledávání poskytují odpovědi na produktové dotazy. V případě, že se zákazník dotazuje na váš produkt nebo službu, měli byste jej poslat co nejhlouběji do konverzního procesu na webu – co nejblíže tlačítku Koupit. Musí to ale dávat smysl vzhledem k dotazu. Nejběžnější model je takový:

  • Titulní stránka odpovídá na obecné dotazy, ty, které popisují kompletně vaši nabídku. To, co řeknete, že je váš hlavní byznys – sportovní potřeby, zájezdy, boty, knihy, restaurace v Praze apod. Nejčastěji jsou zde zastoupeny jednoslovné dotazy.
  • Kategorie odpovídají na konkrétnější dotazy, které ale stále charakterizují skupinu produktů – squashové rakety, zájezdy do Řecka, dámské polobotky, severská krimi.
  • Podkategorie a filtry jsou vhodnou cílovou stránkou pro ještě konkrétnější, ale stále skupinové dotazy, často dotazy obsahující barvu, velikost nebo značku – squashové rakety Tecnifibre, zájezdy Řecko Santorini, dámské kožené polobotky bez podpatku.
  • Výsledky interního vyhledávání jako cílová stránka většinou nevypadají moc dobře, ale při absenci všech podkategorií a stránek pro jednotlivé vlastnosti a značky produktů je to dočasně nejlepší možnost, jak nabídnout návštěvníkovi relevantní výsledky.
  • Detail produktu odpovídá na dotazy na konkrétní produkt – Tecnifibre Suprem Red Light 145, Jo Nesbo Sněhulák.
  • Návštěvníky lze poslat i na stránku akční nabídky, nejčastěji v případě obecných, brandových a konkurenčních klíčových slov.

Pravidla a omezení cílové URL pro použití v PPC systémech

Cílová adresa v inzerátu není nikde vidět, její smysl je pouze funkční — dopravit návštěvníky. I pro cílovou stránku existují základní pravidla:

  • délka maximálně 1 024 znaků,
  • doména se shoduje s doménou viditelné adresy,
  • musí být funkční, nikoliv ve výstavbě,
  • cílovou adresou musí být vždy webová stránka, nikoliv např. e-mail nebo soubor,
  • nesmí obsahovat pop-up okna ani jiné podobné prvky, které se aktivují samy a znesnadňují návštěvníkovi používání webu,
  • obsah musí být legální, nesmí spadat do zakázaných témat systému (erotika, hazard, zbraně),
  • nesmí jít o web, jehož hlavním cílem je nalákání na kliknutí na placenou reklamu (MFA — Made for AdSense),
  • návštěvník se může ze stránky snadno vrátit použitím tlačítka „Zpět“,
  • v Google Ads musí navíc všechny reklamy v jedné sestavě směřovat na stejnou doménu.

Něco se vám nezdá?