Struktura kampaní
Struktura kampaně sama o sobě přímo neovlivňuje její výkon. Rozhoduje ale o tom, jak se vám s kampaní bude pracovat, jaký budete mít pohled na čísla. Usnadní, nebo zkomplikuje optimalizaci. Dobrému promyšlení struktury věnujte dostatek času. Budete s ní pracovat třeba i několik let a určitě nechcete všechno předělávat jen kvůli špatně navržené struktuře.
Jak funguje struktura, kterou navrhnete dobře?
- Víte, kde co najít. Jdete najisto. Když potřebujete upravit reklamní text ke konkrétnímu klíčovému slovu, struktura vás intuitivně navede do správné sestavy.
- Vidíte nezkreslená čísla na nejvyšší úrovni – na úrovni kampaně. I když jednotlivé sestavy nikdy nebudou mít stejný výkon, předpovídatelné odlišnosti se sluší vyčlenit.
- Máte nejlepší možný přehled o výkonu. Důležitá klíčová slova nejsou ztracená kdesi ve struktuře. Čím důležitější, tím spíš má vlastní sestavu. Třeba i jen pro přesnou shodu.
- Reklamní text odpovídá dotazu, jak je to jen možné. Sestavy jsou co možná nejspecifičtější, neobsahují různá klíčová slova, ke kterým se tentýž inzerát nehodí.
- Nepotřebujete ji měnit.
Strukturu kampaní si kreslím na papír. Vypíšu si všechny oblasti, kterým se chci v klíčových slovech věnovat, i všechny další faktory (priority, marže, lokální zaměření), jež bych mohla ve struktuře zohlednit. Poté vše roztřídím a odhadnu, zdali to dává smysl. Jestli jsem nevymyslela příliš detailní strukturu, kde kampaně mají pár sestav a bylo by lepší je sloučit. Pokud je čas, a rozhodně doporučuji si ho dopřát, nechám to ještě den dva uležet a znovu se zamyslím, jestli je to to nejlepší řešení, s nímž chci pracovat. U větších kampaní, které nenasadím během týdne kompletně celé, si pak strukturu ještě překreslím do mind mapy v počítači, abych se k tomu mohla kdykoliv v budoucnu vrátit.
Pár možností, podle čeho třídit sestavy do kampaní. Nemusíte a nepoužijete všechny. U každého inzerenta bude význam jednotlivých možností třídění jinak důležitý:
- Kategorie produktů – nejčastěji se vychází ze struktury webu. Co kategorie, to kampaň. Podkategorie a jejich varianty jako sestavy.
- Technická omezení – jakékoliv cílení, které se nastavuje na úrovni kampaně a chcete ho využít, zasáhne do struktury. Jde zejména o geografické a jazykové cílení nebo zobrazování různé reklamy v konkrétní dny. Pokud například chcete zobrazovat jiné reklamy v Praze a jiné v Brně, nejde to udělat jinak než právě kampaní pro Prahu a kampaní pro Brno.
- Reklamy a klíčová slova – rozšíření reklam jsou dalším nastavením na úrovni kampaně. Například sitelinky: pokud víte, že máte dvě skupiny produktů a každé odpovídá jiná sada nejvhodnějších sitelinků, může vám usnadnit práci, když je rozdělíte do dvou kampaní. V tomto případě už zohlednění ve struktuře není tak zásadní, protože všechna rozšíření můžete upravovat i na úrovni sestav. Jen to v některých případech může být pracnější. Podobně vylučující klíčová slova. Snazší je mít kampaň na obecná slova v kombinaci se značkou a jinou na obecná slova, kde budou značky vyloučené na úrovni kampaně.
- Rozpočty – i rozpočty se určují na úrovni kampaní a pokud máte alokovaný různý rozpočet pro různé skupiny produktů, měli byste to zohlednit právě při rozdělení do kampaní. Máte-li na propagaci mobilů 10 000 Kč měsíčně a na propagaci krytů 2 000 Kč měsíčně, klidně rozdělte mobily do několika kampaní, které budou mít celkový součet rozpočtů 10 000. Nevytvářejte ale kampaň, kde budou sestavy zároveň na mobily i kryty, čerpání rozpočtu byste komplikovaně sledovali.
- Marže – na produkty s vyšší marží můžete nabízet vyšší cenu za klik. Můžete si dovolit vyšší cenu za konverzi. V jedné kampani ideálně chcete mít produkty plnící stejný výkonnostní cíl, stejné očekávání. Díky tomu snáze už na úrovni kampaně vidíte, jestli se ocitáte za hranicí rentability. Toto je těžké, často co produkt, to jiná marže a ještě se mění během roku. U obecných slov ani netušíte, který produkt s jakou marží nakonec skončí v košíku. Nevadí. Ale pokud víte, že některé produkty mají marži 1 % a jiné 20 %, zvažte jejich rozdělení do kampaní. Často to bude přibližně odpovídat kategoriím produktů, výrobcům nebo značkám.
- Výkon – pokud některá slova mají tendenci mít výrazně odlišný výkon než jiná, je lepší vidět je na nejvyšší úrovni odděleně. Výrazně vyšší výkon mají brandová klíčová slova, která rozhodně potřebujete vidět odděleně. Nechcete, aby vám konverze za pár korun zkreslovaly skutečná čísla o výkonu kampaně. Naopak slova s nízkým očekávaným výkonem, slova na úplném začátku nákupního cyklu, jako jsou informační dotazy (jak si vybrat…?) – víte, že budou sice levnější, ale mají dlouhou cestu ke konverzi. Budete k nim přistupovat jinak, dejte je do oddělených kampaní. Podobně u obecných dotazů – jsou konkurenční, drahé, konvertují jinak.
- Cílová skupina – z většiny dotazů vůbec nepoznáte, do které cílové skupiny hledající spadá. U některých to ale trochu predikovat jde. Třeba lidé, jež hledají levné, akční, nejvýhodnější, budou očekávat jinou nabídku (v reklamním textu i na cílové stránce). Pokud je nějaká takto charakterizovatelná cílová skupina pro vás důležitá, má opravdu odlišné chování od ostatních (lidé, kteří hledají levné, u vás konvertují třikrát častěji, protože nabízíte nejlevnější ceny v segmentu), pracujte s tím už na úrovni kampaně.
- Nákupní cyklus — nemícháte z podstaty odlišné typy klíčových slov do jedné kampaně — obecná a konkrétní, fráze charakteristické pro začátek nákupního cyklu a fráze z poslední fáze nákupního cyklu.
- Cíle kampaní — rozdělení kampaní odpovídá cílům (v jedné kampani nesledujete několik různých cílů). Je typické, že není jediný cíl napříč účtem, ale třeba podle různých kategorií, značek (který typicky také vychází z odlišné marže) nebo podle produktů, které zkrátka z taktických důvodů potřebujete více prodávat. Tomu musí odpovídat i struktura kampaní.
- Vyhodnocování – než postavíte kampaň, měli byste vědět, jak budete chtít čísla vyhodnocovat. Vy sami, váš šéf, klient. Často budou potřeby vyhodnocování odpovídat maržovým skupinám nebo budete reportovat jen obecná čísla a strukturu vám to neovlivní. Kdyby to ale mělo být jinak, ušetřete svůj čas už návrhem vhodné struktury.
Čím se možná nejvíce liší struktura mezi různými PPC specialisty je strukturování, resp. nestrukturování podle shody klíčových slov. Způsobů existuje mnoho, zmíním ty hlavní typy, na které ještě existuje mraky variací:
- používání jedniného typu shody — to je nejjednodušší princip, ten se do struktury nijak nepromítne
- používání všech shod (nebo několika) s tím, že jsou všechny v jedné sestavě — ani toto se do struktury nijak nepromítne
- oddělování klíčových slov podle shody na úrovni sestavy — typicky jde minimálně o vyčlenění důležitých klíčových slov v přesné shodě do samostatné sestavy
- oddělování klíčových slov podle shody na úrovni kampaně — kampaně se vytváří duplicitní, ale každá kampaň obsahuje klíčová slova jen s vybraným typem shody.
Jsem rozhodně zastánce toho, aby se v jedné sestavě nemíchala klíčová slova v přesné a volné shodě. Ale jinak, jak říkám, co PPC specialista, co názor. Pokročilí PPC specialisté používají obvykle ten poslední typ (oddělení shod na úrovni kampaně) s různými variacemi zejména podle shod, které používají. Popíšu vám teď způsob, který používám já, ale předem říkám, že stejně jako ostatní má jak své výhody, kvůli kterým ho používám, tak i svá slabá místa. Neberte to jako nejlepší a doporučené řešení, ale jako příklad. Sami si zvolte způsob, který vyhovuje přímo vám.
Kampaně odděluji podle shody na kampaně s přesnou shodou a volnou modifikovanou. Každou kampaň mám tedy dvakrát. Není to úplně 1:1 duplicitní, v kampani pro přesnou shodu mám třeba i obrácená pořadí a další specifické fráze. Z kampaně pro volnou modifikovanou shodu jsou vyloučené fráze v přesné shodě z druhé kampaně. U kampaně s přesnou shodou tak prakticky vůbec nemusím řešit report vyhledávacích dotazů — reklama se zobrazuje přesně na to, co jsem chtěla. Pozornost naopak věnuji kampani s volnou modifikovanou shodou, z které vylučuji nerelevantní fráze a důležité fráze, na které se reklama zobrazuje přidávám v příslušné shodě do obou kampaní.
SmallCars má asi 20 000 autíček. Modely jsou rozdělené podle značek (BMW, Škoda, celkem přes 600 různých značek), podle výrobců (Abrex, Siku, celkem necelých 300 výrobců). Většina značek má více modelových řad. Vedle toho lze dělit na typy modelů (modely autobusů, traktorů), zmenšení (modely 1:18, 1:43), materiálu (to je ale většinou kov). K tomu budu cílit na brand a nějaká obecná slova jako modely autíček nebo levné modely aut. To jsou zhruba zatím všechny důležité skupiny klíčových slov k cílení. Jak je rozdělím?
Brand dám zvlášť, protože bude mít úplně jiný výkon.
Mít pro každého výrobce nebo značku samostatnou kampaň by bylo příliš složité. Kampaní by bylo skoro 1 000, přitom kolem jedné značky zase až tolik moc klíčových slov není. Raději udělám samostatnou kampaň pro výrobce a druhou pro značky, kde bude pro každého výrobce a značku minimálně jedna speciální sestava. Obecných slov a technických specifik už bude málo, dám je do společné kampaně.
Do budoucna samozřejmě ještě počítám s tím, že budou nějaké kampaně v obsahové síti nebo Shopping ads.
Máte pocit, že rozdělení do kampaní a sestav vašim potřebám nestačí?
- Kampaně lze rozdělit i do více účtů. Typicky je to dobrý nápad, pokud máte třeba český a slovenský eshop. Dva účty, jeden pro české, druhý pro slovenské kampaně.
- V AdWords lze využít ještě štítky. Nad rozdělení do kampaní a sestav tak můžete přidat třídění podle dalšího kritéria.
