Nákupní cyklus

Vyhledávač je hlavním pomocníkem ve chvíli, kdy se zákazník rozhoduje o nákupu nějakého zboží. Od původního potenciálního zájmu se dostává do fáze, kdy vybírá konkrétní produkt a konkrétního prodejce. Dotazy, které pokládá vyhledávači, se postupně vyvíjejí s tím, v jaké fázi nákupního procesu se právě nachází.

Vaším zájmem je provázet potenciálního zákazníka na každém kroku, pomoci mu s každou otázkou, dát o sobě vědět jako o možném prodejci, dovést ho k rozhodnutí a nakonec přesvědčit o nákupu právě u vás.

Nikdo nebude produkt hledat, dokud o něm nebude vědět

Pokud je váš produkt nový, lidé ho neznají nebo ho neumějí pojmenovat, nebudou ho ani vyhledávat. Pokud váš produkt lidé znají, ale přesto je chcete přimět více se o něj zajímat, ani to ve vyhledávání nedokážete. Ve vyhledávačích vždy reagujete pouze na již vzniklou poptávku.

Abyste v lidech vyvolali potřebu nebo zájem o váš produkt, musíte jim dát vědět, že existuje. V takovém případě ale využijete jiné reklamní kanály než vyhledávání. Může to být jiná internetová reklama, bannery i offline reklama v televizi, rozhlase, tištěných médiích, letácích nebo na billboardu. Pokud se budeme držet PPC systémů, bude to reklama v obsahové síti.

Dávalo by smysl cílit na nějaká hodně hledaná klíčová slova z jiného oboru a nalákat uživatele od původního záměru na svůj produkt? Ne! Taková reklama nebude dobře zacílená, nebude relevantní a nejspíše nebude dobře fungovat. Uživatel dá přednost jinému odkazu, který mu pomůže vyřešit jeho problém nebo nabídne produkt, jenž shání.

Uvědomění si potřeby

V prvotní fázi nákupního cyklu člověk začne něco potřebovat nebo chtít a začne se o to zajímat. Je jedno, jak ke své potřebě přijde. Může to být vliv televizní či outdoorové reklamy, vliv přátel nebo jinak přirozeně vzniklá potřeba. Takový člověk bude vyhledávači pokládat velmi obecné dotazy a bude očekávat uvedení do problematiky.

Představte si člověka, který si chce pořídit fotoaparát. Jednoduše proto, že jede na dovolenou a chce mít fotky. Ví, že chce fotit, ale nemá konkrétní představu o tom, co od fotoaparátu chtít, jaké má možnosti, ani kde by jej koupil. Bude pokládat obecné dotazy jako „fotoaparáty“, „digitální fotoaparáty“ apod.

Zjišťování informací

Po zjištění základních informací postupuje uživatel dále. Odkazů je spousta, fotoaparátů také, zjišťuje podrobnější informace a snaží se zorientovat. Pokládá informační dotazy, například „jak vybrat fotoaparát“.

Učení se o produktu

Postupně odhaluje, jaké jsou důležité parametry, zná cenové relace, má představu o tom, který typ produktu je pro něj vhodný. Původně obecné dotazy jsou stále konkrétnější, začne vyhledávat „digitální zrcadlovky“, „širokoúhlé digitální kompakty“ nebo „voděodolný fotoaparát“.

Každý má trochu jiný styl nakupování. Někdo nakupuje rychle, jiný se prakticky stává expertem na daný produkt, než se pro jeho pořízení rozhodne. Člověk se v této fázi již zajímá o konkrétní specifikace a vlastnosti produktu, začíná srovnávat. Dotazy tak v mnoha případech obsahují i slova charakterizující zájem o detailní informace. Často už si vytvoří preferenci k nějaké značce. Typickými slovy pro tyto uživatele budou např. „recenze zrcadlovek Canon“, „srovnání Canon Nikon“ či „digitální fotoaparáty 10 mpix“.

Nakupování

Ve chvíli, kdy má uživatel dostatek informací pro to, aby učinil zodpovědné rozhodnutí o nákupu, rozhoduje se již jen mezi několika málo produkty, konkrétními typy ze skupiny produktů nebo dohledává detailní informace jednoho konkrétního produktu. Dotazy jsou už velmi specifické, jako „digitální fotoaparáty Canon eos series“ nebo „Nikon D300s“.

Konečná koupě

Poslední informace, jež schází, když už zákazník ví přesně, který produkt koupí, je kde ho koupí. Často hraje rozhodující roli cena (produktu nebo dopravy). Proto je běžné, že v této fázi zákazníci citlivější na cenu odejdou do zbožových vyhledávačů. Dotazy v této fázi typicky obsahují buď slovo „cena“ („Nikon D300s cena“), nebo jiné prvky charakterizující zájem o koupi. V tomto případě například „nikon D300s prodej“ nebo „prodejna Nikon Brno“.

Retence

Po nákupu se uživatel do vyhledávače vrací ve chvíli, kdy dokupuje něco dalšího – například objektivy, brašnu na foťák nebo kurz focení. Pokud byl spokojený, často zadá do vyhledávače přímo jméno prodejce, u něhož již nakoupil (brandové dotazy ale provází celý nákupní cyklus). Pro tyto případy se hodí cílené využití remarketingu.

Zákazníci, kteří produkt mají, se často do vyhledávání vracejí také s dotazy souvisejícími s provozem produktu – hledají manuál, rady, diskuse nebo i servis. To jsou již spíše dotazy, jež budete chtít z cílení reklamy vyloučit.

Jak funguje nákupní cyklus reálně?

Nákupní cyklus tak, jak je popsán výše, je dost zobecněný. Ve skutečnosti se velmi liší podle oboru, uživatele i konkrétní situace. Ne vždy zákazník projde všemi fázemi. Časté jsou tyto případy:

• Zákazník se dostává přímo do poslední fáze – hledá, kde by koupil. To se stane v případech, kdy chce přímo konkrétní produkt a srovnávání z povahy věci nepřichází v úvahu. Typicky to mohou být například knížky (doporučené od známých), „trendové“ produkty jako iPhone 6 apod.
• Nákupní cyklus neskončí nákupem. To je úplně nejčastější případ, proto je také konverzní poměr nejčastěji v řádu maximálně jednotek procent, více než 90 % zákazníků nákup vůbec nedokončí. Zákazník si to rozmyslí, protože nemá dostatek informací, zjistil, že se mu produkt nehodí, nemůže si ho dovolit nebo přehodnotil priority. Není ale výjimečné, že se po nějaké době do nákupního cyklu vrací.
• Zákazník některé fáze uprostřed cyklu přeskočí. Třeba proto, že našel produkt přesně odpovídající jeho představě a nemá potřebu srovnávat jej s dalšími. Nebo si informace o produktu zjistil offline, od kamarádů.

Fáze nákupního cyklu, v níž se zákazník nachází, je důležitá i pro volbu vhodného reklamního textu a cílové stránky. U všech dotazů není přesně zřejmé, co uživatel právě očekává. Pokud ale víte, že je teprve v úvodní fázi nakupování, je nesmysl hned na něj tlačit textem „kupte si!“.