Strategie využití PPC reklamy

  • Kapitola: Základy
  • Poslední aktualizace: 29.9.2017
  • 11/92

Kampaně, jež vytvoříte v AdWords a Skliku, nejsou jen několika náhodně vymyšlenými klíčovými slovy, na která se rozhodnete inzerovat. Měly by být promyšlenou, komplexně zpracovanou strategií, jež v každém ohledu zapadá nejen do vaší celkové koncepce internetového marketingu, ale dokáže dobře navázat i na vaše offline aktivity. Cílů, které by kampaně prostřednictvím PPC systémů měly plnit, je více. U jednotlivých společností, produktů a typů reklamy se mohou prolínat. Základní typy zaměření kampaně mohou být tyto:

  • viditelnost a podpora značky,
  • prodej produktů online a podpora prodeje offline,
  • přivedení návštěvníků se zájmem o daný obor na informační stránky,
  • upozornění na nové produkty a akce,
  • řešení otázek a problémů stávajících nebo potenciálních zákazníků,
  • práce s negativním i pozitivním PR,
  • začlenění a návaznost na kampaně v ostatních médiích.

Viditelnost a podpora značky

I na internetu je třeba připomínat potenciálním zákazníkům svou značku a produkt. A to nejen prostřednictvím displayových kampaní na významných serverech, ale i při jejich dalším surfování po internetu, při čtení článků na českých i zahraničních webech, networkingu na Facebooku nebo Twitteru apod.

S budováním značky pomůže především reklama v obsahové síti. Dobře poslouží možnost umístění reklamy na významné oborové i obecné servery a také grafické formáty reklamní sítě.

Reklamy v obsahové síti mají obvykle vysoký počet zhlédnutí. Název značky v reklamě nebo přímo logo v banneru tak posiluje povědomí o značce. Výskyt značky v textu reklamy má vliv i na její proklikovost – a to jak kladný, tak záporný – ať už se jedná o subjektivní nedůvěru ve značku, či naopak dobrou obeznámenost s nabídkou.

Reklama ve vyhledávání sice primárně neplní funkci budování značky inzerenta, viditelnost značky ve vyhledávačích, přesto ale chcete, aby si vaši značku potenciální zákazníci připomněli právě, když hledají váš produkt.

Cílení na klíčová slova konkurence

Vaši potenciální zákazníci si možná vzpomenou na vaši konkurenci, ale ne na vás. Možná znají název produktu konkurence, protože na něj právě běží velká mediální kampaň, ale nevzpomenou si na váš produkt, přestože je srovnatelný nebo lepší. A tak při vyhledávání využijí název jiné firmy nebo jejich produktu. To ale neznamená, že jsou pro něj již finálně rozhodnutí. V tuto chvíli nejspíše pouze vědí, že pod daným klíčovým slovem pravděpodobně najdou produkt, který poptávají. To je ten pravý čas nabídnout jako alternativu produkt vlastní.

Prodej produktů online a podpora prodeje offline

U některých kampaní se zaměřujeme na jejich výkon. Rozhodujícími kritérii v hodnocení úspěšnosti kampaně je pak zisk a návratnost investic. Typicky to jsou kampaně směřující k nákupu online, tedy kampaně na produkty eshopu.

Pro tyto kampaně je nejvhodnější reklama ve vyhledávání. Svou cíleností a reakcí na uživatele, kteří již mají konkrétní zájem o produkt, má nejvyšší potenciál konverzního výkonu. Přitom je potřeba cílit na uživatele ve všech fázích nákupního procesu.

Různé fázi nákupního procesu by měly odpovídat i cílové stránky. Zatímco u dotazů spadajících do úvodní fáze nákupního cyklu je potřeba potenciálního zákazníka dovést tam, kde si přečte informace, tak ve chvíli, kdy už je rozhodnut, je nejlepší dovést jej přímo k tlačítku „koupit“.

Mnoho inzerentů propaguje produkt, který je svou povahou spíše určen pro offline prodej (resp. je offline nejčastěji kupován). V tom případě je nezbytné brát na tento fakt ohled a nestavět kampaně s čistě výkonovým limitem ceny za konverzi odpovídající pozitivní ROI.

Upozornění na nové produkty a akce

Kampaně pro krátkodobou propagaci produktu či služby při uvedení na trh, nové parametry produktu, akční ceny apod. je třeba rozumně začlenit mezi ostatní propagaci, která má dlouhodobé, resp. nepřetržité trvání. Takové kampaně s sebou nesou základní obtíže:

  • Z krátkodobého hlediska je obtížné kampaň optimalizovat. Kampaň obvykle končí dříve, než je získáno dostatečné množství dat k jejímu vyhodnocení a stanovení dalšího postupu. Výsledkem je často horší náklad na konverzi, než bývá u podobné dlouhodobé kampaně.
  • Často dochází k silnému překryvu klíčových slov i kontextového cílení s paralelně běžící dlouhodobou kampaní, a tudíž ke konkurenčnímu boji mezi vlastními kampaněmi. Zkrátka chcete dát o novince vědět všem a potřebujete pro to využít všechna vaše současná relevantní klíčová slova.

V tomto smyslu je důležité krátkodobé kampaně zařadit do dlouhodobé strategie a maximálně využít stávajících, dobře fungujících kampaní, vycházet ze stanovených priorit.

Hlavním „tahačem“ kampaně je ale obvykle obecný název či popis produktu (např. „modely aut“), který již běží v dlouhodobé kampani. Dle priorit je vhodné přidat k těmto kampaním nové reklamní texty s popisem vztahujícím se přímo k promovanému produktu a s jeho cílovou stránkou. Využije se tak části dlouhodobé kampaně a lze i relativně přesně odhadnout, kterou část bude v závislosti na stanoveném cíli nebo vyhrazeném rozpočtu kampaně zapotřebí využít. Nebo naopak, jaký objem rozpočtu je možný v této kampani investovat.

Řešení otázek

Mnohdy kampaně nemusí mít za cíl výkon nebo prodej, ale zkrátka jen rychlé a efektivní řešení problému uživatele. Někdy tak dává smysl zobrazovat reklamu i v případě, že uživatel hledá například kontaktní telefon značky nebo řeší nějaké technické potíže. Inzerent tak zákazníkovi usnadní řešení, nemusí složitě něco hledat a sám možná ušetří jinde (na telefonické technické podpoře).

Začlenění a návaznost na kampaně v ostatních médiích

Čím větší jste firmou, tím širší paletu marketingových aktivit realizujete. Vaše PPC kampaň by neměla stát o samotě, jako by televizní, outdoorová nebo printová kampaň neexistovaly. Není možné zaujmout potenciálního zákazníka televizní kampaní a následně ho ztratit, když si jde vyhledat podrobnosti.

Kampaně ve vyhledávání musí počítat s tím, že lidé budou hledat to, co slyšeli v televizi, viděli na billboardu nebo četli v novinách. Proto je důležité znát mediální plány a velké kampaně již s předstihem, abyste mohli použité slogany využít v kampani a reagovat tak i ve vyhledávání. Stejně tak v obsahové síti je dobré připomenout se potenciálním zákazníkům znovu, třeba stejným vizuálem. Na internetu už jim stačí jen kliknout a dostanou se ke komplexním informacím o vaší aktuálně promované nabídce.

Práce s PR

I ve vyhledávání je třeba pracovat s firemním, případně i osobním PR. Jak negativním, tak pozitivním. Ale především v případě negativního PR je zapotřebí maximální obezřetnosti. Může se stát cokoliv – služba, kterou nabízíte, má neomluvitelně dlouhý výpadek, čelní představitel firmy je obviněn z nelegální činnosti, účty klientů jsou vykradeny nebo vám vyteče ropa do oceánu. Události se chytnou média a máte o negativní publicitu postaráno. Taková katastrofa vašemu PR vždy uškodí, následky se můžete snažit už jen zmírnit. A právě tady pomůže i reklama ve vyhledávání. Jak?

Pokoušíte se zachránit, co se dá, reagovat na nepříjemnou situaci, o jejímž vzniku, důvodech a postoji firmy chcete informovat vlastními slovy na vlastním webu, a eliminovat tak možnost, že široká veřejnost, potenciální i stávající klienti budou získávat informace z jiných, nekompromisních, zdrojů. Pokud chcete na takovou situaci reagovat i prostřednictvím firemního webu, jak na to?

  • Předpokladem je okamžité spuštění vlastní stránky vysvětlující podrobnosti, případné pochybení, vyjádření omluvy apod.
  • Dále je třeba pokusit se oslovit včas všechny zákazníky i ostatní, jež o dané nepříjemnosti vědí a hledají podrobnější informace. Tedy okamžitě spustit reklamu ve vyhledávání na množství konkrétních frází popisujících problém způsobem, jakým by jej uživatelé mohli hledat. Zároveň je vhodné vyhnout se jakýmkoliv obecnějším klíčovým slovům, slovům zaměřeným na nabídku, která už jsou v kampani pravděpodobně obsažena. Odkazujete na vysvětlení pouze ty, u nichž předpokládáme, že o problému vědí, nechcete na něj zbytečně upozorňovat! Výjimkou může být – v hodně závažných případech – přímo název firmy.
  • Tento typ reklamy není možné předem plánovat, kreativa a zdlouhavější schvalovací procesy jsou spíše na obtíž. Naopak je potřeba zaměřit se na všechny fráze, jakými byl problém pojmenován v médiích. Reklama musí být spuštěna obratem — po zprávách v médiích se lidé téměř okamžitě obrací na internet, aby se zde dozvěděli podrobnosti.

PR kampaně ve vyhledávání obvykle běží nad rámec dlouhodobých i taktických kampaní a ani klíčovými slovy se obvykle příliš nepřekrývají.

Štítky: ,

Něco se vám nezdá?