Proč se liší konverze v Google Ads, Skliku a Google Analytics?
Podíváte se do Skliku a vidíte tam jiný počet prokliků než hlásí Google Analytics návštěv? A konverze také jinak? To je normální. Každý ze systémů používá jinou metodiku měření, ani jeden není 100% přesný a proto vám naměří každý jinou hodnotu. Ještě jiná bude skutečná částka, která vám skončí na účtě. Odchylkou se není třeba nijak znepokojovat. Data by vám měla sloužit především ke sledování ukazatelů a trendů a samozřejmě by se od skutečně vydělaných peněz neměla lišit nějak výrazně.
Běžná je odchylka cca do 20 %, pokud vám systémy ukazují diametrálně odlišná čísla, může už bude někde chyba, ale také to může být specifickým rozložením vaší návštěvnosti nebo způsobem měření.
Jak měří PPC systémy konverze
Zákazník klikne na reklamu, vyplní a odešle objednávku, PPC systém zapíše konverzi. Takhle jednoduché to ale často není. Často zákazník vyhledá na Seznamu „modely aut“, klikne na reklamu, prohlédne si pár stránek a odejde. Pár dní nic, pak jde do vyhledávače znovu, zadá rovnou „smallcars“, klikne na reklamu a nakoupí. V které kampani a u kterého klíčového slova uvidím konverzi? Vždy u toho posledního, na které klikl. Říká se tomu last-click atribuce.
Zároveň se konverze započítá vždy, pokud k ní dojde do 30 dní od kliku (resp. v AdWords podle nastavené doby platnosti cookie). Bez ohledu na to, jaké další zdroje zákazníka na web mezitím znovu přivedly.
Přepsání zdroje v Google Analytics
A trochu jiná situace. Zákazník nejdříve přišel z reklamy v Skliku, ale za pár dní mu přišel newsletter, z kterého se prokliknul na web a nakoupil. Google Analytics také defaultně počítá s last-click atribucí a konverzi připíše poslednímu zdroji, emailingu. Sám Sklik si ale tuto konverzi započítá také, takže už mám první rozdíl – v Skliku 1 konverze, v Analytics ze zdroje Sklik 0 konverzí, ale 1 konverze ze zdroje email.
Nebo ještě jinak. Představte si, že tím druhým zdrojem nebyl emailing, ale remarketingový banner v AdWords. Jak to dopadne? AdWords si započte konverzi po kliknutí na banner, Sklik si započte konverzi po kliknutí na reklamu ve vyhledávání. Sečteme-li to, máme krásné 2 konverze z PPC. Google Analytics ale počítá se všemi zdroji a tak opět vybere jediný, kterému připíše konverzi – ten poslední, v tomto případě AdWords. Stejně jako na účet přijdou jen jedny peníze.
Jinými slovy, v Analytics mohou vaše PPC konverze „ukrást“ jiné zdroje. Z pohledu konverzí je běžné, že Analytics oproti číslům v PPC systémech spíše podměřují.
Vždy je ale možné dohledat, které zdroje při konverzi asistovaly a případně zvolit i jiný, spravedlivější, model atribuce pro vyhodnocování výkonu než je právě last-click.
Kliknutí versus návštěva
Kliknutí v PPC systémech se započítává ve chvíli, kdy uživatel na reklamu klikne (a přejde přes měřící URL AdWords nebo Skliku). Návštěva v Google Analytics se započítává až ve chvíli, kdy uživatel přichází na web a načte se měřící kód Google Analytics. To už může být celkem slušný čas, během kterého si to uživatel klidně může rozmyslet a zavřít okno prohlížeče, k návštěvě ani nemusí dojít.
Svou roli může sehrát i aktuální technická nedoměřitelnost v jednom nebo druhém systému.
Zapamatování zdroje návštěvy v Google Analytics
Analytics si pamatuje, že uživatel přišel z Skliku a pokud přijde znovu napřímo, nebude ho hlásit jako přímý přístup (direct / none), ale ohlásí ho znovu jako návštěvu ze zdroje Sklik. Pokud přijde za měsíc pětkrát, bude v Skliku stále jen jeden klik, ale v Analytics 5 návštěv.
Všimněte si, že když některou kampaň nebo celý zdroj vypnete, stále z něj nějaké drobné návštěvy máte. To je způsobeno právě vracejícími se návštěvníky.
A navíc, návštěva podle Analytics trvá 30 minut. Pokud si uživatel třeba během návštěvy webu odskočí na kafe a pokračuje v proklikávání znovu později, Analytics ho započítá jako druhou návštěvu.
Platnost cookie
Platnost cookie Google Analytics je půl roku, zatímco PPC systémů jen 30 dní. Pokud zákazníkovi trvá dlouho, více než 30 dní, než udělá konverzi, PPC systémy ji nezapočtou, ale v Google Analytics bude.
Časový nesoulad dat
Sklik připisuje konverzi ke dni, kdy byla uskutečněna. Stejně tak to dělá Google Analytics. Google AdWords ale připisuje konverzi ke dni kliku, tedy zpětně. Proto se vám také může stát, že když se díváte na výsledky kampaně za minulý týden, budou čísla jiná, než když se na ten samý týden podíváte za několik dní. Počet konverzí v AdWords se tedy může měnit až 30 dní od kliknutí.
