Kdy začít kampaně vyhodnocovat

Čím víc dat, tím lépe. Samozřejmě nemá smysl prodělat kalhoty, když tušíte, že to asi nikam nepovede. Na druhou stranu nemůžete po pár desítkách kliků bez konverze prohlásit reklamu za nefunkční. Nemůžete ani za nefunkční prohlásit celou kampaň, když se na těch pár kliků složilo více různých slov.

Takže například. Vím, že konverzní poměr webu je 1 %. Z toho statisticky vzato plyne, že první konverzi si můžu dovolit očekávat až po prvních 100 proklikách. Když nepřijde, tak to ale pořád neznamená nic víc, než odchylku od statistiky. Když nepřijde ani po 200 proklikách, už je čas být na pozoru, ale pořád to znamená, že konverzní poměr vaší úplně nové, ještě neoptimalizované kampaně by byl jen poloviční oproti jiné návštěvnosti. Na tom nic divného není, vážně. 500 prokliků bez konverze už pravděpodobně problém bude, ale nezapomínejte, že byste měli vyhodnocovat spíše na úrovni klíčových slov, protože problém může způsobovat klidně právě jediné špatně zvolené klíčové slovo.

Z pohledu času – je nesmysl vyhodnotit kampaň první den. Vlastně byste (na významné závěry) měli vydržet aspoň, plus mínus (to delší):

  • Týden – protože v rámci různých dní v týdnů je nákupní chování vašich zákazníků různé.
  • Celou délku nákupního cyklu (ale spíš tak tří cyklů) – protože ve většině segmentů návštěvníci nenakupují vždy okamžitě, ale často s odstupem několika dní, někdy týdnů.
  • Pětinásobek očekávané návštěvnosti potřebné k jedné konverzi. Pokud neměříte konverze, tak, řekněme, aspoň 1 000 zobrazení k vyhodnocení kvality návštěvnosti.

Úplně dogmaticky to brát nemusíte, jen si dejte pozor ať neděláte důležité závěry příliš brzo a z malých čísel. To ale zároveň neznamená, že hned od začátku nemůžete hledat možné příčiny problémů (jako je zobrazování reklamy na nerelevantní klíčová slova) a rovnou je opravovat.

Vždycky mějte ale na paměti jednu důležitou věc. To, že vám kampaň nefunguje může mít mnoho příčin a většina z nich neznamená, že by PPC reklama na váš produkt nebo vaši službu fungovat nemohla. Namátkou:

  • Návštěvníci, které kampaň přivádí, jsou relevantní, ale web je nakonec nedokáže dovést k cíli.
  • Klíčová slova byla špatně zvolená nebo na sebe navazují velké množství nerelevantních zobrazení.
  • Reklama není dobře napsaná, uživatelé na ni málo klikají a proto se zbytečně prodražuje.
  • Kampaň v průměru vypadá neefektivně, ale průměr zhoršuje jen některý segment uživatelů – třeba jen jedna geografická oblast nebo jen uživatelé z mobilních zařízení.

Zkrátka, když vidíte, že vám kampaň nepřináší to, co byste si přáli, není impuls k snížení rozpočtu, vypnutí kampaně nebo navěky zanevření na PPC reklamu. To by byla velká chyba! Existuje ještě spoustu kroků, které jste nevyzkoušeli a které povedou ke zlepšení výkonu.

Dokud nezískáte úplně detailní pohled na data a neuděláte něco (víc) pro to, abyste kampaň vylepšili, nemáte právo se na ni zlobit za to, že nefunguje.

Pokud máte pocit, že to nebude dobré, bojíte se prodělávání, nesnižujte rozpočet, Snižte cenu za klik. Získáte tak za stejné peníze více návštěvnosti a tím i více dat potřebných k dalším krokům (a případné konverze budou také levnější).

Štítky:

Něco se vám nezdá?