Click fraud – neplatná kliknutí

„Někdo mi tu reklamu zaručeně vyklikává.“ — to je jedna z nejčastějších obav začínajících inzerentů. Že by konkurenti číhali za rohem a jakmile spustíte reklamu, začnou na ni klikat, abyste zkrachovali? Ať už to dělá kdokoliv z jakýchkoliv pohnutek, než je zájem o produkt a informace, označují se taková kliknutí jako neplatná kliknutí neboli click fraud.

V podstatě existují dvě hlavní skupiny motivací, které by potenciálně vedly k neplatným kliknutím:

• snaha o poškození konkurence (klikání na reklamy jiných inzerentů),
• snaha o zvýšení vlastního prospěchu z kliků (klikání na reklamy inzerentů umístěné na vlastním webu).

Klikání na reklamu na vlastním webu

Majitelé webů v partnerské síti (Google Display Network nebo Sklik Partner) získávají provizi za každé kliknutí. Klikání na reklamu na vlastních webech jim může přinést reálný prospěch — vyšší provizi, ale inzerenty to poškozuje — kliky jsou bezcenné, nevedou ke konverzím.

Obvykle takto nebývá proklikáván jeden konkrétní inzerent, ale různé reklamy na daném webu. Odhalení takových případů není těžké, a to ani v pokročilejší formě, kdy se na vzájemném klikání na reklamy domluví více majitelů webů. V AdWords Google Ads existuje samočistící mechanismus smart pricing, který nakonec ochrání inzerenta tím, že reklamu na webu, jenž přivádí nekvalitní návštěvnost (která pravděpodobně nepovede k obchodním výsledkům), výrazně zlevní. Cena kliků se tedy přizpůsobí jejich hodnotě.

Co se týká partnerských sítí AdSense i Sklik, tady je jednoznačná politika ochrany inzerenta. Podvodná klikání jsou brána jako neomluvitelný prohřešek a podle toho je s nimi nakládáno. Těmto partnerům je obvykle zrušen účet bez možnosti dále se partnerského programu účastnit. Inzerentům jsou peníze navráceny.

Mechanismy odhalování neplatných kliknutí

Riziko neplatných kliknutí je pro PPC systémy celkem zásadní otázkou, kterou se snaží důsledně řešit. Kdyby dopustili, aby se něco takového mohlo stát, přišli by o inzerenty. A to dopustit nesmí.

Bojují proti němu celou řadou sofistikovaných metod odhalování i striktními postihy. Jaké kliky systémy považují za neplatné?

• kliky za účelem zvýšení reklamních nákladů nebo zvýšení zisku partnerských webů,
• kliky generované pomocí automatizovaných nástrojů, robotů,
• kliky, které jsou pro inzerenta bezcenné (např. dvojklik omylem).

Žádné konkrétní informace o odhalovacích algoritmech pochopitelně PPC systémy z bezpečnostních důvodů nezveřejňují, dávaly by tak nepoctivcům do ruky návod, jak ochranu obejít.

Detekce neplatných prokliků

AdWords i Sklik používají třífázový systém detekce neplatných prokliků:

1. automatická detekce,
2. ruční kontrola,
3. řešení stížností.

Automatická detekce

Neplatné kliky systémy automaticky detekují. Systémy sledují IP adresy klikajících (i ve vztahu k majitelům AdSense účtů), cookies, periodicitu, statistické anomálie, robotická schémata a mnoho dalšího.

V případě zjištění neplatných prokliků je systém automaticky filtruje a neodečítá (resp. vrací) za ně peníze. V účtu AdWords Google Ads tyto kliky můžete vidět přímo v přehledu kampaně ve sloupcích Neplatná kliknutí a Podíl neplatných kliknutí (% z celkových prokliků).

Systém kliky filtruje už při samotném podezření a zároveň sem spadají také například dvojkliky opravdových zákazníků. Proto existence neplatných kliků ještě není vůbec žádným důvodem k obavám, že se vás někdo snaží poškodit.

Ruční kontrola

Data v AdWords Google Ads navíc ručně prochází specialisté a hledají další možná podezřelá kliknutí. Tady jde o kliky, které se již objevily ve statistikách, ale v případě podezření na neplatné kliky jsou odečteny z měsíční fakturace — to případně uvidíte na řádku Úprava — kvalita prokliků.

Stížnost inzerenta

Pokud v AdWords Google Ads sami nepřijdou na neplatné kliky, stále máte možnost je na to upozornit, pokud máte opravdu vážné podezření. PPC systém každý takový případ individuálně prošetří a došlo-li skutečně k neplatným klikům, vrátí vám peníze.

Máte podezření na click fraud?

Pokud máte opravdu reálné podezření, že podvodné kliky na vaši reklamu proběhly a nebyly automaticky odhaleny, máte samozřejmě ještě možnost kontaktovat podporu, která věc prošetří. Pro tento případ je potřeba dodat access logy serveru (data o přístupech) a veškeré další informace, jež vaše podezření potvrzují. Pro většinu podezření se najde relevantní vysvětlení, takže zvažte, jestli to není i váš případ, než oslovíte podporu.

Inzerenti velmi často svádějí například náhlé zvýšení útraty v účtu automaticky právě na podvodné klikání. Výchylky ve výkonu účtů mohou být ale způsobeny mnoha jinými příčinami. Než začnete reklamovat kliky, ověřte nejdříve alespoň základní ukazatele:

• Vzrostl s počtem kliků adekvátně i počet konverzí (nesnížil se výrazně konverzní poměr)? Pak mají klikání na svědomí vaši reální zákazníci.
• Vzrostl zároveň počet zobrazení? Pokud se zvýšila hledanost vašich klíčových slov nebo výrazně rozšířil prostor, kam cílíte reklamu, do obsahové sítě, vzroste i počet kliků. Běžným vlivem tu může být i sezónnost.
• Nedostali jste se na lepší pozici? Pokud se reklama dosud zobrazovala pod přirozenými výsledky vyhledávání a náhle vybojovala top pozici, výrazně se zvýší míra prokliku. Když se s klíčovými slovy dostanete z druhé stránky výsledků vyhledávání na první, také zaznamenáte prudký nárůst počtu kliků.
• Prováděli jste v poslední době úpravy kampaně? Zvýšení cen za klik, zvýšení rozpočtů, rozšíření kampaně, vyzývavější reklamní text. To vše může náhle zvýšit návštěvnost.
• Je míra prokliku na normální úrovni? Click fraud s sebou obvykle nese zvýšení míry prokliku (generuje proklik ke každému zobrazení). Pokud se vaše CTR nevychyluje nad normální hodnoty, pravděpodobně je vše v pořádku.
• Vinu může mít i nová funkce systému, která výrazně změní výkon kampaně. Takovou novinkou bylo v minulosti třeba přidání screenshotů k reklamám Skliku. Může jít ale také o obyčejnou úpravu algoritmu pro řazení reklam.
• Podívejte se do Google Analytics na data z PPC systému a porovnejte je i s jiným zdrojem návštěvnosti. Trávili uživatelé na webu čas? Prošli více stránek? Neodešli hned? Jsou unikátní? Pak jsou to zřejmě reální návštěvníci.
• Pokud v logu serveru odhalíte více kliků z jedné IP adresy, také to nemusí být problém. Může se jednat o sdílené IP adresy nebo opakované návštěvy zákazníků rozhodujících se před nákupem.

Neplatná zobrazení

Google provádí také analýzu všech zobrazení. Protože míra prokliku je hlavní složkou skóre kvality, které má vliv na cenu a pozici reklamy inzerenta, systematické snižování míry prokliku generováním velkého počtu zobrazení reklamy může být také způsobem, jak poškodit konkurenci. V takovém případě detekovaná zobrazení nemají vliv na míru prokliku sloužící k výpočtu skóre kvality.

Jak velké je reálně riziko click fraudu?

V českých podmínkách minimální. Občas si možná konkurent proklikne inzerát, aby se podíval, ale v zanedbatelném množství.