Cíle PPC reklamy

První věc, kterou musíte udělat ještě předtím, než začnete kampaň vytvářet, je stanovení cílů. Na jejich základě budete schopni zvolit strategii, která nejlépe pomůže jejich dosažení. Musíte si ujasnit, proč chcete inzerovat a čeho tím chcete dosáhnout.

A zapomeňte na cíle jako „co nejvíce objednávek“ nebo „co nejnižší náklad na získání zákazníka“. Ano, to určitě chcete, ale cíl, který stanovíte, musí mít jasné zadání – konkrétní, vyčíslitelné a měřitelné.

Jen díky dobře stanovenému cíli budete později moci vyhodnotit, jestli je kampaň úspěšná a plní vaše očekávání. Kromě toho, cíl je důležitý už ve fázi přípravy, kdy se rozhodujete o tom, jestli co všechno a jak všechno budete inzerovat:

  • Je vůbec cíl splnitelný?
  • Je dosažitelná rentabilita u všech produktů, nebo jen některých?
  • Bude možné využít i dražší, obecnější klíčová slova?

Cíle zaměřené na výkon

Pokud inzerujete eshop, vaším cílem není nic jiného než maximalizace zisku. Obvykle si inzerenti stanovují konkrétní hranici návratnosti investic (ROI), při které chtějí maximalizovat zisk. Například z každé utracené koruny za reklamu vydělat pětikorunu.

Při stanovování limitů mějte na paměti, že zisku lze dosáhnout dvěma způsoby:

  • snížením nákladů na konverzi,
  • zvýšením počtu konverzí.

Jinými slovy, pokud budete chtít náklady na konverzi držet například na úrovni 100 Kč, budete mít z každé jednotlivé konverze větší zisk, než když náklady na konverzi budou 200 Kč. Pokud ale zvýšením cen dosáhnete i zlepšení pozic a oslovíte tak více zákazníků, konverzí za 200 Kč dokážete získat více. Přestože zisk z jedné konverze bude nižší, konverzí bude více a celkový zisk může být vyšší.

U některých produktů se možná v čase měří marže a v PPC systému nevidíte, s jakou aktuální marží byl produkt zakoupen, některé objednávky budou třeba stornovány, což se vám také v PPC účtech už neprojeví.

Snažte se stanovovat cíle pro vyhodnocování kampaní tak, abyste jejich plnění dokázali ověřit přímo podle čísel v PPC systému. Samozřejmě byste zpětně měli mít jistotu, že kampaně ve skutečných penězích přinesly to, co si myslíte, ale při plánování kampaní budete muset počítat spíše s odhady, průměrnými hodnotami objednávek, průměrnými storny apod.

Pokud mají všechny konverze shodnou hodnotu – například pokud je konverzí získání kontaktu, můžete zvolit jako limit konkrétní cenu za konverzi. U eshopu to ale určitě nedělejte. Každá objednávka má jinou hodnotu. Za některé budete ochotni dát jen 30 Kč, za jiné s radostí zaplatíte 500.

SmallCars má marži přibližně shodnou napříč sortimentem. Stanoveným zadáním je vynaložit na kampaň náklady ve výši 10 % z obratu.

Vůbec se ale neomezujte na jediný cíl pro celou kampaň. Pokud máte různé marže v různých kategoriích nebo od různých značek, je více než žádoucí, aby cílů bylo stanoveno více – tolik, kolik bude třeba.

Právě různé výkonové cíle pro různé části sortimentu jsou důležitým faktorem už při vytváření struktury kampaní, proto byste je neměli podcenit.

Nevhodné cíle pro výkonové kampaně

Zejména si dávejte pozor, abyste si nestanovili protichůdné cíle. Těžko lze zároveň udržovat první pozici a minimalizovat náklad na konverzi.

Úplně se vyhněte stanovení cílů, které samy o sobě s rentabilitou kampaní nemají nic společného. Těmi jsou umístění na konkrétní pozici, cena za kliknutí, počet kliknutí nebo zobrazení, konverzní poměr, utracení rozpočtu.

Štítky: , ,

Něco se vám nezdá?