Vylučující slova

Vylučující shoda funguje opačným způsobem než přesná, volná a frázová. Definuje slova, v jejichž souvislosti reklamu zobrazovat nechcete. Pomáhá tak řešit zejména možná rizika frázové a volné shody, vyloučit nerelevantní dotazy a zabránit tak zobrazení reklamy v nerelevantních případech. Značí se znamínkem mínus před slovem.

Relevance - WC tablety

Vylučující shoda je velmi důležitá pro udržení relevance cílení a rozhodně ji nesmíte opomíjet.

Pokud použiji klíčové slovo „modely aut“ ve frázové shodě, vím, že reklama se smí zobrazit, i když uživatel hledá „RC modely aut“. Fráze má vysoký počet hledání, ale je nerelevantní, protože RC modely eshop vůbec neprodává.

Slovo RC tedy z kampaní vyloučím. Zápisem -RC. Reklama se nezobrazí na žádný dotaz obsahující „RC“.

Zvláště nebezpečné jsou hodně hledané dotazy – čím více nerelevantních zobrazení, tím horší dopad na skóre kvality. Typicky v kampaních budete chtít zamezit zobrazování na dotazy obsahující fráze, které jsou charakteristické pro:

  • získání placeného produktu zdarma (zdarma, stáhnout, download, online apod.),
  • získání produktu levně, v případě, že prodáváte luxusní zboží (levný, levně, nejlevnější, výhodný apod.),
  • značku, kterou neprodáváte a u níž ani nemůžete nabídnout vhodnou alternativu,
  • informace, které na webu nemáte (jak vybrat, diskuse, srovnání, recenze apod.),
  • provoz, nikoliv nákup (opravy, servis, náhradní, čištění, manuál apod.),
  • a spoustu dalších…

To je jen pár příkladů. V každém oboru a v každém konkrétním případě najdete mnohem víc slov k vyloučení. Minimálně desítky, spíše stovky, ale klidně také tisíce. Čím větší práci si s nimi dáte, tím více pomohou výkonu vašich kampaní.

Slova, která si zaslouží vyloučit, hledejte v nástrojích pro návrh klíčových slov. Pokud máte již běžící kampaň, nerelevantní dotazy, na něž se reklama zobrazuje, najdete v reportu vyhledávacích dotazů.

Vylučující slova kampaně nebo sestavy

Ano, vylučující slova lze přidat jak na úroveň kampaně, tak na úroveň sestavy. Pokud vyloučíte slovo na úrovni kampaně, zabráníte tak nerelevantnímu zobrazení napříč kampaní. Vyloučíte-li slovo na úrovni sestavy, zabráníte tak zobrazení reklamy jen z konkrétní sestavy, ale z jiné se zobrazovat může.

Slovo RC vyloučím na úrovni kampaně, protože RC cokoliv na eshopu není. Je jedno, jestli jde o modely traktorů, autobusů, autíček nebo jakékoliv jiné. RC zkrátka nemám, takže slovo dám rovnou do všech kampaní.

Na úrovni sestavy se tedy vylučují fráze navazující se na konkrétní slovo. Velmi často se využívá také pro nasměrování do správné sestavy, pokud zobrazení reklamy na danou frázi může vyvolat více klíčových slov z různých sestav.

Řekněme, že mám dvě klíčová slova ve volné shodě – modely aut a kovové modely aut. Každé je ve své vlastní sestavě. Pokud bude uživatel hledat „kovové modely aut“, obě klíčová slova jsou kandidáty pro zobrazení reklamy. I když klíčové slovo „kovové modely aut“ lépe odpovídá dotazu, slovo „modely aut“ může mít nastavenou vyšší cenu za klik a „souboj uvnitř účtu“ vyhrát.

Takové situaci musím zabránit. Potřebuji, aby se reklama zobrazovala z konkrétnější sestavy. Z té obecné by totiž zobrazila jen obecný inzerát (a mnohdy také obecnou cílovou adresu).

Proto vyloučím slovo „kovové“ ze sestavy, kde je slovo „modely aut“, a budu mít jistotu, že tato sestava nemůže reklamu zobrazit. Také vyloučím slovo „kovove“ (bez diakritiky), případně další tvary.

Shody vylučujících slov

Vylučující slova lze používat v přesné, frázové i volné shodě. Rozdíl je obrovský:

  • -RC zabrání zobrazení reklamy na všechny vyhledávací dotazy obsahující „RC“,
  • -[RC] nezobrazí reklamu jen v případě, kdy je dotaz právě „RC“, ale na všechny dotazy, které „RC“ obsahují (jako RC modely, RC modely aut atd.), se reklama zobrazovat stále bude.

Něco se vám nezdá?